Het succes van puzzelmagazines van naderbij bekeken

"Voor amper 5 euro krijg je dagenlang entertainment, waar vind je dat nog?"

Het is geen geheim dat de verkoop van tijdschriften onder druk staat. Puzzelmagazines zwemmen echter al vele jaren tegen die stroom in. Meer nog: in een sterk krimpende tijdschriftenmarkt is het de enige categorie die duurzaam blijft groeien en vernieuwen. Hoe ziet de markt eruit, welke innovaties zijn er en hoe haalt u alles uit dit populaire marktsegment?

Duurzame groei

Door de digitalisering staat de markt van de geschreven pers al jaren onder druk. Recente cijfers tonen een omzetdaling van 7,5% in 2023 ten opzichte van 2022 voor tijdschriften en kranten samen. Tijdschriften doen het net iets beter, maar noteerden nog steeds een daling van 4,6% in die periode. Puzzelmagazines zwemmen al vele jaren tegen die stroom in. Meer nog: in een sterk krimpende markt is het zelfs de enige categorie die duurzaam blijft groeien. De kloof tussen puzzelmagazines en andere magazines wordt hierdoor steeds groter. De laatste 5 jaar zijn de verkoopcijfers van puzzelmagazines met maar liefst 37% meer gegroeid dan die van de andere magazines, die gestaag blijven dalen.

Trouwe klanten

Puzzelmagazines zijn uitgegroeid tot de derde grootste tijdschriftencategorie in Vlaanderen en de vierde in Wallonië. En de verkoop blijft stijgen. Puzzelfans zijn meestal trouwe klanten die telkens opnieuw terugkeren naar hun vaste winkel om er hun favoriete puzzelmagazine te kopen, en soms ook eens iets nieuws te proberen. In de eindejaarsperiode gaat het daarnaast vaak om impulsaankopen voor onder de kerstboom. Kortom, een sterke categorie die een mooie plek verdient in uw assortiment.

Klassiekers aan de top

Zweedse puzzels, woordzoekers en sudoku’s vormen de top-3 van de bestverkopende puzzelmagazines. Ook logische puzzels en variamagazines gaan vlot over de toonbank. De voorkeuren verschillen per regio. Zo zijn in Vlaanderen filippines, een bepaald soort woordpuzzel, zeer populair, terwijl in Wallonië kruiswoordraadsels mee in de top-5 staan. Zorg dus voor een evenwichtig aanbod zodat elke klant zijn gading vindt. Sommigen willen ontspannen en puzzelen voor hun plezier. Anderen zijn dan weer op zoek naar een uitdaging of spelen voor het sociale aspect met z’n tweeën of met vrienden. Met een breed assortiment dat focust op de klassiekers scoort u bij al uw klanten.

Tal van innovaties

In dit bloeiende marktsegment komen de fabrikanten geregeld met nieuwe producten of variaties op bestaande puzzels. Zo is er Jeux Le Routard, een leuke mix tussen puzzels en reisinformatie. Sport Cérébral Fléchés Vacances publiceert themanummers met puzzels over bijvoorbeeld uitzonderlijke vrouwen of de kastelen van de Loire. Door hun zakformaat zijn de Pauze Puzzels van Denksport (Keesing) ideaal voor een puzzelpauze onderweg. En de Mindful Puzzels zijn hét antwoord op de toegenomen interesse voor mindfulness.

De innovaties gaan overigens verder dan het traditionele formaat van puzzelmagazines. Denksport ontwikkelde bijvoorbeeld een reeks boeken over thema's zoals sport, kunst en cultuur, en kaarten en reizen. De markt staat duidelijk niet stil.

Zichtbaarheid en second placement

Een evenwichtig assortiment is de basis van een goede verkoop van puzzelmagazines. Zorg voor voldoende zichtbaarheid en beschikbaarheid in uw winkel. De leveranciers staan u hierin bij, bijvoorbeeld met aantrekkelijke en handige puzzeldisplays en puzzelmodules, afhankelijk van de beschikbare ruimte in uw winkel. Met second placement in de buurt van de kassa stimuleert u bovendien impulsaankopen. Zo haalt u alles uit het enorme verkooppotentieel van de immer populaire puzzelmagazines.

Collega's aan het woord

Tom Houben, Cyaan & Co (Leuven)

“Puzzelmagazines zijn een sterk stijgend segment – het enige stijgende binnen de volledige persfamilie. Misschien zit de prijs daar wel voor iets tussen. Want voor amper 5 euro krijg je dagenlang entertainment, waar vind je dat nog? Puzzelmagazines gaan hier vaak als impulsaankoop over de toonbank, bijvoorbeeld wanneer mensen op reis gaan. Door de populariteit hebben wij een groter schap voorzien voor onze puzzelmagazines, dat bovendien vooraan in het persrayon staat om maximaal de aandacht te trekken. In de zomer plaatsen we vaak nog een extra stand aan de kassa en nemen we ook puzzels voor kinderen, zoals rekenboekjes, op in ons gamma.”

Joël Verbeeck, De Lettertrap (Bornem)

“Puzzelmagazines gaan hier al jaren als zoete broodjes over de toonbank. Vooral oudere klanten zijn fan. Door te puzzelen houden ze hun brein jong, wellicht speelt dat mee in de populariteit. Zij kopen ook vaak een puzzelmagazine voor hun kleinkinderen, dus we zorgen dat we ook voldoende leuke junior puzzels in ons assortiment hebben. Onze puzzeltijdschriften presenteren we overzichtelijk in een aparte puzzelmodule. Wij kiezen ervoor om ze niet aan de kassa te plaatsen, omdat we merken dat klanten meestal bewust naar de winkel komen voor een puzzelmagazine.”

Dimitri Van Vynckt, Dagbladhandel Dimitri (Machelen)

“De verkoop van magazines gaat al jaren in dalende lijn, maar het tegenovergestelde zien we bij puzzeltijdschriften. Zeker in het zomerseizoen zijn die erg in trek. Mensen komen er dan speciaal voor naar de winkel, wat uiteraard ook goed is voor de verkoop van onze andere producten. Zweedse puzzels blijven hier een echte topper. Wij proberen onze klanten ook warm te maken om eens iets nieuws te proberen. Een Tectonic puzzel valt bijvoorbeeld meestal in de smaak bij een sudoku-liefhebber. Zo is de klant tevreden én wordt het winkelmandje groter: win-win! Dat ik zelf een grote puzzelfan ben, helpt natuurlijk ook om mensen te overtuigen en de verkoop een duwtje in de rug te geven.”

"Dat ik zelf een grote puzzelfan ben, helpt natuurlijk om mensen te overtuigen en de verkoop een duwtje in de rug te geven"
Dimitri Van Vynckt - Dagbladhandel Dimitri