Invloed van aanbod op omzet & winst
Het rendabel samenstellen van wat er in jouw bakkerij kan aangekocht worden, zorgt voor meer verkopen en beïnvloedt dus de omzet en winst. Wij maken je wegwijs in de manier van aankopen van jouw winkelbezoekers en hoe je daar efficiënt op inspeelt.
Hoe kopen klanten?
Er bestaan 3 soorten aankopen: aankopen die voor 100% gepland zijn, gedeeltelijk geplande aankopen en aankopen die volstrekt ongepland zijn op het moment dat de bezoeker de bakkerij binnenkomt.
Bij 100% gepland gaat consument kopen wat hij/zij reeds volledig beslist heeft alvorens de winkel binnen te gaan. Voorbeeld: een doosje pralines Leonidas van 500 gram, mélange.
Bij gedeeltelijk geplande aankopen heeft de winkelbezoeker over een aantal koopaspecten beslist, doch er dienen nog andere aspecten beslist te worden op de winkelvloer. Voorbeeld: de winkelbezoeker gaat pralines kopen maar heeft nog niet bepaald welke soort, hoeveelheid of merk.
Bij ongeplande aankopen komt de consument bijvoorbeeld pralines kopen, maar koopt hij/zij daarnaast ook andere producten die bij het binnengaan van de winkel niet gepland waren. Voorbeeld: een doosje pralines Leonidas van 500 gram mélange, én nog een doos biscuits.
De winkelruimte is zeer belangrijk als beïnvloedingsmiddel
Koopbeslissingen in de winkel
Het Point-of-Purchase Advertising Institute (POPAI) stelt vast dat in België ongeveer 70% van de koopbeslissingen pas definitief genomen wordt wanneer de (potentiële) klant al in de winkel is. Die ongeplande aankopen komen tot stand dankzij allerhande feiten en prikkels die in de bakkerij waargenomen worden.
Een aantal voorbeelden van dergelijke feiten en prikkels: chocoladegeur, acties (zoals proevertjes), het uitstallen van een bepaald product op een display … allemaal zaken die goesting geven tot kopen. Besef dus ten volle dat de winkelruimte (letterlijk) zeer belangrijk is als beïnvloedingsmiddel.
10 tips om jouw bakkerijaanbod rendabel samen te stellen
Tip 1: Productmix
Omschrijf concreet welk aanbod de productmix van jouw bakkerij juist bevat zodat je zelf het overzicht behoudt.
De productmix is de verzameling van alle producten en diensten die je aanbiedt. Het is meestal zo uitgebreid/groot dat het meer dan aangeraden is om het onder te verdelen in assortimenten (breedte van de productmix = clusters van gelijksoortig aanbod) die dan op hun beurt onderverdeeld worden in individuele producten (diepte van de productmix = gemiddeld aantal producten per assortiment).
Een bakkerijvoorbeeld: de productmix van bakker Debakker bestaat uit diverse assortimenten: brood & broodvarianten, patisserie, pralines & snoep en diversen (ijs, frisdranken …). Elk assortiment bestaat uit verschillende producten, bijvoorbeeld assortiment brood & broodvarianten: klassiek wit en bruin, meergranen, desem, stokbrood, pistolet ... Elk assortiment bestaat uit gemiddeld 10 verschillende producten.
Tip 2: Verdeling assortiment(en)
Verdeel ook jouw assortimenten het best in hoofd- en randassortiment(en). Wie al zijn assortimenten even belangrijk vindt, vindt uiteindelijk geen enkel assortiment belangrijk. Welke productgroep is voor jou de belangrijkste, t.t.z. aan wie je voornamelijk wenst te verkopen? Het is dan ook dit assortiment dat je het meest moet promoten.
Tip 3: Communiceer voordelen
Communiceer ondubbelzinnig de unieke voordelen en resultaten van jouw aanbod! Klanten kopen geen producten, wel de meerwaarde die ze haar/hem verschaffen.
Voorbeeld: meergranenbrood, zeer vezelrijk en daardoor zeer gezond dankzij de veelheid aan vitamines.
Tip 4: Verdeling producten
Verdeel jouw producten ook volgens: Convenience? Shopping? Specialty (Premiums)? Magneetproduct? Moetproduct? Vechtproduct? Impulsproduct? Elke soort product verdient een eigen aanpak.
Wanneer iemand routinematig koopt, dan doet die consument dat op automatische piloot zonder zich (voorafgaand) te informeren. Routinematig kopen gebeurt zeer vaak voor convenience goods, de dagdagelijkse aankopen. De consument is er zodanig mee vertrouwd dat hij/zij ze blindelings koopt. De klant kiest voor gemak en is bijna nooit van plan om zich ver te verplaatsen. Voorbeelden van routinematige aankopen: brood, broodbeleg, dagelijkse voeding …
Vergelijkend kopen: de consument vergelijkt alvorens tot aankopen over te gaan. Hier gaat het eerder over aanbod dat weinig frequent aangekocht wordt. Tevens is er meestal een hoog bedrag mee gemoeid. De consument gaat voor dergelijk aanbod 'echt shoppen'. Om maar een aantal voorbeelden te geven: kledij, hifi-materiaal, keukengerei, decoratie …
De vakjargonterm voor dergelijke producten? Shopping goods.
Een bakkerijvoorbeeld: een dessertbuffet bestaande uit gebakjes.
Koopgedrag met uitgebreide besluitvorming: dergelijk koopgedrag vertoont de consument wanneer het gaat om specialty goods (Premiums). Bij complex aanbod, met een groot aankoopbedrag, dat je bijvoorbeeld voor het eerst aanschaft. De consument consulteert verschillende bronnen (vrienden, social media, google …). Pas daarna overweegt hij/zij om (eventueel) aan te kopen.
Voorbeelden van een aanbod dat gepaard gaat met een uitgebreide besluitvorming? Wagen, meubels, verzekeringen, beleggingen …
Het risico van een verkeerde aankoop te doen is hier groot, want de financiële uitgave is groot en de graad van vertrouwdheid met het aanbod is laag. Een bakkerijvoorbeeld? Een huwelijks(jubileum)taart.
Magneetproduct: het product trekt klanten naar en in de winkel want de consument vindt het zeer aantrekkelijk. Dergelijk product wordt het best geplaatst op een centrale locatie in de winkel, en het vormt meestal het imago en winkelbeeld.
Voorbeeld: In een speciaalzaak van telecommunicatie zijn de Apple-producten een magneetgroep. Een bakkerijvoorbeeld? Croissants, huisbereide patisserie.
Moetproduct: geplande aankoop. Zo’n product wordt in de winkel door de consument opgezocht.
Bijvoorbeeld, in een slagerij moeten de traditionele fijne vleeswaren aanwezig zijn: hesp, salami, filet américain, boerenpaté, jong kaas … Een bakkerijvoorbeeld? Traditioneel brood, sandwiches, ontbijtkoeken en ten minste een minimum aantal soorten gebakjes.
Heb je ten minste één vechtproduct opgenomen in de productmix? Een vechtproduct is een identiek en/of vergelijkbaar aanbod als bij de concurrenten, tegen een zeer scherpe prijs. Een aanbod om zich te verdedigen tegen een goedkoper aanbod van directe concurrenten.
Een vechtproduct kan ook de functie van magneetproduct vervullen. Voorbeeld van een mogelijk vechtproduct: een stokbrood dat de laagste prijs heeft van alle stokbroden die verkocht worden in een straal van 5 km rond jouw bakkerij.
Last but not least is er het impulsproduct: 100% ongeplande aankoop op het moment dat de consument jouw winkel betreedt. Alle producten kunnen per definitie impulsproducten zijn. Meestal hebben ze een hoge winstmarge.
Realistische bakkerijvoorbeelden? Snoepjes, lolly’s, doosje pralines, gebakje …
Tip 5: Verdeling productmix
Respecteer in jouw productmix (100%) de volgende regel: Kernassortiment (80%) + Premiums (aanbod met een hoge winstmarge) (10%) + vechtaanbod (10%). Deze samenstelling garandeert de meest optimale rendabiliteit.
Tip 6: Bereken Pareto
Bereken de Pareto-regel: de 20-80-regel: Hoeveel % van de producten zorgt voor het grootste gedeelte van jouw omzet en winst? Over welke producten gaat het?
Ervaring wijst uit dat een minderheid van de producten instaat voor het grootste gedeelte van de bakkerijomzet/bakkerijwinst. Deze belangrijkste producten hebben recht op meer zorg dan die andere in functie van het behouden en indien mogelijk/gewenst uitbreiden van de opbrengsten.
Tip 7: Classificatie winstgevendheid
Classificeer jouw producten en/of productgroepen volgens winstgevendheid. Winstgevendheid is de mate waarin elk product of productgroep (assortiment) dat je verkoopt enerzijds geld kost, en anderzijds geld opbrengt.
Een manier om het rendabel zijn van jouw productmix te evalueren/meten is de productportfolio-strategie van de Boston Consulting Group.
Hoeveel & welke producten zijn dilemma vanuit winstgevendheid? Dilemma: het product kost de winkelier veel meer dan het opbrengt: (momenteel) verlieslatend.
Hoeveel & welke producten zijn stars vanuit winstgevendheid? Star: het product kost veel en brengt voldoende op om zichzelf te financieren.
Hoeveel & welke producten zijn cashcow vanuit winstgevendheid? Cashcow: het product brengt veel meer op dan het kost. Hopelijk heb je ten minste 1 cashcow in jouw productmix want zo’n product geeft supplementaire financiële middelen om andere producten geldelijk te ondersteunen.
Hoeveel & welke producten zijn dog vanuit winstgevendheid? Dog: het product kost niet veel (meer) en brengt ook niet veel (meer) op.
Hoeveel en welke producten zijn momenteel te weinig winstgevend en kunnen het worden wanneer er de nodige inspanningen geleverd worden?
Welke producten hebben als hoofdfunctie te zorgen voor inkomsten die de vaste kosten van de winkel (helpen) financieren? Vaste kosten: uitgaven die je als winkelier sowieso moet financieren, of je nu werkt/verkoopt of niet. Voorbeelden: huur, lonen winkelmedewerkers, intresten van leningen, allerhande (gemeente)taksen, energie-uitgaven …
Tip 8: Up & cross-selling
Verhoog jouw winst dankzij upselling & cross-selling. Bij upselling stel je jouw winkelbezoekers een hogere kwaliteit-prijsversie van een product voor. Voorbeelden: een taart zonder decoratie, een belegd broodje met of zonder groentjes. Cross-selling? Extra waarde toevoegen aan de hoofdaankoop. Waarde toevoegen kan ook gaan over informeren hoe een klant een product best klaarmaakt, gebruikt, verbruikt, bewaart ... De bijverkoopproducten liggen bij voorkeur in dezelfde prijsklasse of goedkoper. Bijvoorbeeld: mosselgroenten bij mosselen, frietjes bij een hamburger … Bakkerijvoorbeelden: toespijs naast brood; frisdranken in de nabijheid van gebakjes.
Tip 9: Zelfbediening
Zorg voor zelfbedieningsmogelijkheden in jouw bakkerij. Zelfs een hoekje volstaat. Winkelbezoekers zelf producten laten nemen, stimuleert hun betrokkenheid en activeert nog meer hun goesting naar impulsaankopen. Plaats impulsartikelaankopen op centrale locaties in de winkel: omgeving kassa, rechts van het gezichtsveld van de winkelbezoeker. Dus: meerdere locaties in de winkel.
Plaats producten ook (letterlijk) in de omgeving van je bestsellers! Bestsellers zijn producten die als het ware worden aangekocht als zoete broodjes.
Plaats een hoog geprijsd alternatief naast jouw impulsaanbod! Bijvoorbeeld, een doos praline van 53 euro naast een doos van 27 euro. Dit zogenaamde lokaas doet de prijs van het impulsproduct veel lager lijken.
Gebruik displays want die plaatsen een aanbod op het voorplan en geven de suggestie dat het om een promotie gaat.
Wetenschappelijk bewezen: plaats impulsproducten op armhoogte: De op één na beste plek is op ooghoogte, terwijl aanbod onderaan een rek of boven ooghoogte minder gekocht wordt.
In een voedingswinkel leidt een zelfbedieningstoog tot onmiddellijk meer verkopen en het verleidt wachtende klanten tot impulsaankopen, en geeft ze ook de gelegenheid om rustig keuzes te maken, met als resultaat dat ze méér kopen.
Wissel het presenteren van je impulsaanbod met regelmaat! Zo hou je de aandacht van de winkelbezoeker.
Aanbod demonstreren en zelf laten uittesten/proberen/ontdekken door de (potentiële) klant.
Complementair aanbod (letterlijk) presenteren bij het hoofdaanbod, bijvoorbeeld broodbeleg bij brood.
Bundel producten: producten aanbieden als geheel tegen één prijs. Bijvoorbeeld een ontbijtmand.
Tip 10: Aanbodkennis
Elke winkelmedewerker moet het bakkerijaanbod zeer goed kennen: ingrediënten/samenstelling, productiewijze, troeven, voordelen, hoe best gebruiken/verbruiken en bewaren … Ook zelf de voedingswaren proeven, anders is het onmogelijk om er oprecht en enthousiast over te vertellen. Enthousiasme werkt aanstekelijk.
Meer impuls offline
Zoals reeds gesteld, meer dan 70% van de aankoopbeslissingen wordt pas definitief genomen in de winkel zelf. Daarvan zijn er ongeveer 40% impulsaankopen offline (fysieke winkel) en 25% online (webshop).
Verklaring? Offline nodigt meer uit om rond te neuzen in de winkel, het bekijken van etalages. Webwinkels (online) worden vaker gebruikt voor het vinden en aankopen van een specifiek aanbod (geplande aankopen) tegen de laagst mogelijke prijs.
Bijna alle ongeplande aankopen vinden plaats nadat er in de winkelomgeving iets is opgepakt, geroken, geproefd en/of gehoord, dus, aanbod demonstreren, zelf laten proeven (proberen, ontdekken, proeven …). Popmuziek met een laag tempo verhoogt de kans op meer impulsaankopen. Minder bekende achtergrondmuziek trekt de aandacht van de (potentiële) klant meer op het aanbod als dusdanig, waardoor hij/zij het meer logisch zal bestuderen alvorens een koopbeslissing te nemen.
