16,8% omzetgroei voor doe-het-zelf in 2020

Cijfers tarten elke verbeelding

Gfk — De categorie verf was de grootste groeier

"Ik denk dat dit een veel korter interview wordt dan anders", lacht Kristof Scheys (GfK) voor we eraan beginnen. Vrijwel alle cijfers voor de doe-het-zelf in 2020 kleuren niet gewoon groen, maar tonen een groei met dubbele cijfers. Toch zien we, als we wat dieper in de cijfers duiken, aardig wat verschillen. Er is ook de sterk toegenomen rol van e-commerce. "Bovendien is 2021 op hetzelfde elan begonnen; voor januari 2021 tekenden we alweer een omzetgroei van 23% op. Het is moeilijk om voorspellingen te doen, maar momenteel is het tempo er zeker nog niet uit."

(R)Evolutie in 2020

Ook voor de coronacrisis was de doe-het-zelf opnieuw goed bezig, na enkele gematigde jaren. 2019 werd afgesloten met een omzetgroei van iets meer dan 3%, een verdubbeling van de omzetgroei ten opzichte van het jaar voordien. We schreven toen dat de doe-het-zelfsector tegen een stootje kon. Dat stootje is er wel degelijk gekomen, zegt Kristof Scheys (GfK). "Januari en februari waren positief en gingen door op het elan van 2019. Toen kwam maart, met de lockdown en de winkelsluitingen. Maart was heel negatief, met een omzetcijfer van -37%. Het eerste kwartaal werd op die manier afgesloten met een omzetdaling van -10%. Zeker de tuincategorie heeft in die maand erg afgezien, met de start van het tuinseizoen."

gfk — "Verf is een van de weinige categorieën die het ook tijdens de lockdown nog goed heeft gedaan"

"April hebben we afgesloten met -16%; de sector is de eerste twee weken van april ook nog gesloten geweest. Dat is natuurliijk niet goed, maar wel al veel beter dan -37%. Daaraan merk je dat de sector snel heeft kunnen schakelen om de verkoop aan de gang te houden door middel van e-commerce. En op het moment dat de deuren zijn geopend, is de omzet werkelijk de hoogte in geschoten. Een maand als mei 2020 hebben we nog nooit in de metingen gezien: een stijging van 68% ten opzichte van mei 2019, dat is meer dan 330 miljoen euro. Dankzij die groei, en de voortzetting daarvan in juni, heeft het tweede kwartaal de verliezen meteen goedgemaakt. Eind juni hadden we een halfjaarlijkse omzetgroei van 11%. Met zo'n verlies in maart en april toch een groei met dubbele cijfers kunnen optekenen, is natuurlijk erg indrukwekkend."

"Een maand als mei 2020 hebben we nog nooit in de metingen gezien"

sterke stijging in verf

"Mensen zaten thuis, zochten manieren om zich bezig te houden, de tijd te verdrijven. Men begon meer van thuis te werken. Naarmate er meer tijd besteed werd in de eigen woning, werd er ook aandacht besteed aan gebreken in die eigen woning. De categorie die daar het meest van geprofiteerd heeft, is verf. Dat is een van de weinige categorieën die het ook tijdens de lockdown nog goed heeft gedaan. De totale categorie verf - interieur en exterieur - eindigde in maart op -8%. Negatief, weliswaar, maar in verhouding tot de -37% is dat een beperkte daling. In april zat verf meteen weer op een groeipercentage dat tegen +50% aanleunde, in vergelijking dus met een doe-het-zelfmarkt die er op dat moment nog -15% op achteruit ging. Dat heeft de nodige uitdagingen meegebracht voor fabrikanten en retailers om
alles geleverd te krijgen. Thuislevering of click-and-collect heeft wat meer voeten in de aarde gehad dan ze gedacht hadden, zeker op die schaal, maar het is wel gelukt."

Tuin en kerst

"In het derde kwartaal zagen we nog steeds een sterke groei: meer dan 100 miljoen euro bovenop het jaar voordien, dat is meer dan 20% meer dan de omzet in 2019. Dat waren de zomermaanden met een sterkere groei voor outdoor. Outdoorverf, tuinmeubilair, barbecues: ze hebben het allemaal extreem goed gedaan. Tegen het einde van het derde kwartaal kwamen de berichten rond nieuwe beperkingen van de overheid, waardoor in november toch weer een aantal winkels moest sluiten, of restricties opgelegd kregen in het assortiment dat ze mochten aanbieden. Voor doe-het-zelf en tuin mocht het kerstassortiment niet verkocht worden in de fysieke winkel. Dat maakte dat we wel wat twijfels hadden, want dat deel van het assortiment is een belangrijk gegeven in november en december. Toch hebben we een sterk vierde kwartaal gezien: 27% omzetgroei, wat uiteindelijk heeft geleid tot de +16,8% groei voor 2020."

GfK — De categorie tuin bleef ook in het najaar sterk groeien

Een van de beste resultaten in de markt

"De crisis heeft de sector dus duidelijk geen windeieren gelegd. De vraag naar doe-het-zelf- en tuinproducten is enorm gestegen. We zien dat ook in andere sectoren. Klein huishoudelektro deed +22,1%, IT groeide met 11,1%. Hiermee is de doe-het-zelf zeker een van de beste resulaten in de markt. We mogen niet vergeten dat andere sectoren heel zwaar getroffen zijn. De telecommarkt eindigde op bijna -5%, fototoestellen op -16,3%. Producten die je gebruikt op vakantie of evenementen, deden het uiteraard minder goed."

Verschillende sectoren deden het erg goed, ten koste van andere (bron: GfK Point of Sales Tracking, CE incl. Multifunctional Technical Devices en SDA incl. Personal Diagnostics)

En in 2021?

Wat betekent dit voor het komende jaar?

"Dat is natuurlijk moeilijk te voorspellen. Ik kan wel al zeggen dat 2021 op hetzelfde elan vertrokken is, met +23% omzetgroei in januari. Het tempo is er dus zeker nog niet uit. Als we op dit elan voortdoen, dan kan het zeker een mooi jaar worden, hoewel ik verwacht dat we de enorme explosie van de vraag naar doe-het-zelfartikelen niet opnieuw gaan zien. Ik verwacht persoonlijk nog steeds een groei, maar tijdens de tweede jaarhelft wel aan een gematigder tempo."

De analyse is al jaren dat de doe-het-zelf het wat lastig had omdat mensen liever reizen en ervaringen opdoen. Nu dat tijdelijk weggevallen is, zien we de doe-het-zelf exploderen. Dat klopte dus vrij goed, blijkt nu.

"Klopt. Het huis is het nieuwe hoofdkwartier, daardoor gaat er meer aandacht naartoe. Het budget dat anders naar reizen ging kwam vrij om de kwaliteit van de woning op te krikken. Mensen hebben nog steeds de nood om zichzelf op reguliere basis te verwennen. In de technical consumer goods weerspiegelde dat zich in een grotere groei voor het premiumsegment: qled-televisies, ultradunne notebooks ... Dat zien we ook in de doe-het-zelf: we zagen meer groei in een aantal premiumcategorieën. Toch is het moeilijk om er een algemene uitspraak over te doen, want er waren ook minder promoties en degene die er waren, waren vaak minder diep. De vraag was er, promoties waren niet altijd nodig."

"We zagen meer groei in een aantal premiumcategorieën"

Hoe zijn de categorieën gegroeid ten opzichte van elkaar?

"Elke categorie is gegroeid, alleen meubilair hinkte wat achterop. Dat is sowieso een heel kleine categorie binnen de doe-het-zelf, dus er hoeft daar niet veel te veranderen om meteen aan een procentuele stijging of daling te komen. Verf is de grootste uitschieter op jaarbasis, met +34% omzetgroei. Verfgereedschappen hebben mee geprofiteerd van deze stijging en zijn er ook met bijna +29% op vooruit gegaan. Sanitair en keuken zijn minder sterk gegroeid, met zo'n +5%. In het algemeen is alles wat met decoratie te maken heeft het sterkst gegroeid, het is dan ook een laagdrempelige categorie. Wat het gewicht van de categorieën binnen het totale assortiment betreft, heeft verf opnieuw aan belang gewonnen: van 7,7% naar 8,8% - niet verwonderlijk gezien de enorme omzetstijgingen. De categorie tuin blijft stabiel en volgt de algemene omzetgroei. Uitschieters waren tuinmeubilair, tuinhuizen, barbecue en tuinbewatering. Tuinchemie en gemotoriseerd tuingereedschap zijn minder sterk gegroeid. Die twee subcategorieën zijn relatief gezien dus wat minder groot geworden. Het aandeel van de categorie sanitair in de totale omzet is ook gedaald van 9,3% naar 8,4%. Waar heeft dat mee te maken? Kranen en doucheaccessoires deden het alleszins goed; verwarming veel minder. Dat ligt wellicht aan de warme zomer en gematigde winter die we achter de rug hebben."

GfK — De categorie verf werd opnieuw groter, elektro en sanitair werden kleiner

E-commerce

Hoe heeft de e-commerce het gedaan in het afgelopen jaar?

"Toen de winkels moesten sluiten, zagen we meteen een grote stijging in vraag. Dat was zeker een uitdaging voor retailers en fabrikanten. Over alle sectoren heen heeft de e-commerce in België een enorme sprong voorwaarts gemaakt. Toen de winkels opnieuw mochten openen, hebben we ook vastgesteld dat het aandeel online aankopen hoger is blijven liggen dan voorheen. In onze ogen is dit wel een blijvende trend. Voor de doe-het-zelf kunnen we helaas nog niet zoveel cijfers vrijgeven, maar de technical consumer goods* zijn in West-Europa** van 29% onlineverkoop naar 40% onlineverkoop gegaan. Het Belgische cijfer is nog wat lager en zit op ongeveer 34%. Een aantal productgroepen binnen de doe-het-zelf gaan in bepaalde periodes ook die richting uit. Denk daarbij aan hogedrukreinigers, powertools ... Alles wat makkelijk online te vergelijken is. Verf en andere decoratieve producten werden ook veel online verkocht in de periode met winkelsluitingen, maar voor decoratie blijft het zien of voelen van de producten een belangrijke aspect."

GfK — "E-commerce heeft in België een enorme sprong voorwaarts genomen"

"We hebben ook vastgesteld dat 2020 een enorme boost is geweest voor plaatselijke spelers. 'Click-and-mortar' is in Europa procentueel sterker gegroeid dan de 'pure online players'. Het omnichannelverhaal is belangrijker dan ooit geworden. Koop lokaal heeft zeker zijn invloed gehad. Voor wie al een webshop had, is dat zeer goed nieuws; wie er nog geen heeft, maakt er beter werk van."

*Technical Consumer Goods: CE, IT, OE, MTG, Photo, Telecom, SDA, PersDiag, MDA
**Western Europe 12: AT, BE, CH, DE, DK, ES, FI, FR, GB, IT, NL, PT