Un nouveau design fait davantage ressortir la qualité belge
Refonte de l'emballage des soupes Butterfly
Le nouveau design de l'emballage des soupes Butterfly a rencontré un succès retentissant. La part de marché en volume de Butterfly est passée de 20% en avril 2021 à plus de 26% fin 2024.
Les soupes Butterfly de Beringen, réfrigérées et 100% naturelles, ont fait peau neuve en octobre 2022 grâce à un rebranding complet. C'est le résultat d'une collaboration entre Butterfly et l'agence de conseil et de communication .becoming.
Selon Veerle Castermans, client deputy lead chez .becoming, le nouveau design devait dégager quelque chose de naturel, souligner l'origine belge, assurer une meilleure reconnaissance dans la catégorie des soupes réfrigérées et établir un lien clair avec la catégorie des soupes réfrigérées. "Nous voulions moderniser l'identité de la marque et créer plus de confiance parmi les consommateurs, sans nous éloigner des clients existants."
Liberté de création
Butterfly a fourni un briefing complet qui mettait l'accent sur la reconnaissabilité et le rayonnement naturel. Parallèlement, .becoming disposait d'une liberté créative pour développer des éléments tels que la police de caractères, les couleurs et les images. "Nous avons choisi de conserver les éléments traditionnels de l'ancien design et de les relooker. Il fallait que le résultat soit familier mais aussi innovant", ajoute Castermans. Au cours du processus, le client s'est vu proposer un certain nombre de pistes parmi lesquelles Butterfly a finalement choisi celle qui lui convenait le mieux.
Le contact entre Butterfly et .becoming découle d'une relation existante. "Nous travaillons avec Butterfly depuis longtemps et nous connaissons bien ses valeurs et ses objectifs. Cela nous a permis de formuler rapidement une approche qui correspondait à leur vision", explique Castermans. L'objectif n'était pas seulement de revoir l'aspect de l'emballage, mais aussi de renforcer la perception de la marque par le consommateur.
Priorité à la simplicité et à la nature
Le nouveau design met l'accent sur la fraîcheur et la qualité grâce à des tons naturels qui s'accordent bien avec les ingrédients des soupes. "L'utilisation de la couleur a été délibérément réduite au strict minimum, de manière à ce que l'emballage transparent mette les soupes en évidence", explique Castermans.
En outre, le caractère dessiné à la main des illustrations joue un rôle important dans la conception. "Chaque légume a été dessiné à la main par notre studio de création. Cela confère au design un aspect artisanal qui correspond parfaitement à l'origine belge et à la qualité supérieure du produit", explique Castermans. L'image que l'on voulait créer était celle d'une soupe de grand-mère. Ces dessins ont ensuite été édités numériquement pour s'intégrer parfaitement dans le design final. Il était très important que les différentes saveurs soient facilement reconnaissables comme faisant partie d'une seule et même marque.
La police de caractères a été choisie avec soin afin d'exprimer à la fois l'authenticité et la modernité. Pour ce faire, nous avons explicitement examiné quelle police de caractères correspondait au style belge. Plutôt discrète. "Nous voulions créer une écriture manuscrite qui souligne le caractère artisanal des soupes ", explique Castermans. "Cela renvoie aux racines belges de Butterfly et souligne le fait que le produit est fabriqué localement et avec soin. Pour souligner ce dernier point, le logo 'Préparé en Belgique' occupe également une place de choix sur l'emballage. "Les produits locaux sont à la mode."
Matériau d'emballage et étiquette
L'emballage proprement dit est en PP et reste fidèle au 'seau' transparent d'origine. "Le design transparent renforce la fiabilité. Les consommateurs voient exactement ce qu'ils achètent", souligne Castermans. C'est essentiel pour instaurer la confiance. "What you see is what you get. C'est un aspect important du design. Cela montre qu'il n'y a rien à cacher, ce qui cadre parfaitement avec le label '100% naturel", ajoute Castermans.
C'est Verstraete qui est responsable des étiquettes du pot (essentiellement transparent) et du couvercle. Celles-ci sont intégrées dans les seaux par le producteur d'emballages Avamoplast via inmould labeling.
Impact commercial
"Le client est très satisfait", rapporte Castermans. Le design a dépassé les objectifs de Butterfly, à la fois en termes d'identité de marque et de succès commercial. "La part de marché en volume de Butterfly est passée de 20,4% en avril 2021 à plus de 26% à la fin de l'année 2024", précise Castermans. Cela montre que le nouveau design n'est pas seulement esthétique, mais qu'il attire réellement les consommateurs. "Avant la refonte, un Belge sur cinq choisissait les soupes réfrigérées de Butterfly; en avril 2023, c'était un Belge sur quatre et cela évolue vers un Belge sur trois en mai 2024. "
Le nouveau design a été suivi par l'introduction de cinq références en portions individuelles de 500 ml, destinées aux ménages plus modestes. "La portion Butterfly de 500 ml convient aux célibataires et aux petits ménages et offre juste ce qu'il faut pour un délicieux repas."
Récompensé par un Pentaward
Le succès du nouveau design n'est pas passé inaperçu. "Le design a remporté un Pentaward d'or dans la catégorie Design Performance", explique Castermans avec enthousiasme. "Nous avons été jugés sur la qualité du design, l'expression de la marque, la créativité et le lien émotionnel. C'est formidable de recevoir cette reconnaissance."
Le jury a particulièrement apprécié l'équilibre entre l'esthétique et la fonctionnalité. "La connexion émotionnelle que le design parvient à établir avec le consommateur a été jugée particulièrement puissante. C'est exactement ce que nous voulions obtenir avec ce nouveau design", ajoute Castermans.
La nouvelle identité visuelle de Butterfly a considérablement renforcé la position de la marque. "Avec une part de marché croissante et une distribution en hausse, Butterfly domine désormais le segment des soupes réfrigérées ", conclut Castermans.
Crédit photo: .becoming
