Baromètre de la chaussure: bilan annuel 2024

Le commerce de détail de chaussures en Belgique: diversification et spécialisation

Si l'on compare les chiffres de 2024 à ceux de 2023, on constate que tant le chiffre d'affaires (-1,4%) que le nombre de paires vendues (-3%) sont inférieurs à ceux de 2023. À première vue, ces chiffres sont donc négatifs, mais une analyse plus approfondie montre que le résultat net, le bénéfice net, est meilleur que l'année précédente pour un grand nombre de détaillants. L'explication est en fait assez simple: moins d'achats et plus de ventes = meilleurs résultats. Néanmoins, le commerce de détail de chaussures dans notre pays n'a pas la vie facile. L'ensemble du secteur traverse une période de turbulences.

Spécialisation

Si l'on compare le commerce de la chaussure d'aujourd'hui à celui d'il y a, disons, 30 ans, l'image est très différente. À l'époque, il y avait beaucoup plus de magasins polyvalents qu'aujourd'hui. Il y a plus de spécialisation, à l'exception des grands magasins. Les détaillants de chaussures d'aujourd'hui se différencient beaucoup plus fortement en termes d'offre: confort, catégorie de prix, mode, marques de premier plan, emplacement (dans une zone touristique), assortiment, spécialisation, etc.

L'image de la chaussure a également beaucoup changé ces dernières années et a perdu de son prestige. La traditionnelle paire de chaussures neuves sous le sapin de Noël, à la rentrée scolaire, pour un anniversaire, qui les offre encore?

La tendance des baskets, qui existe depuis quelques années, a également changé l'image du marché. Les baskets se déclinent dans toutes les marques, toutes les couleurs et tous les prix, sont souvent très confortables et peuvent être portées en toute occasion, d'où leur succès auprès de la majorité des consommateurs.

La fidélisation de la clientèle a également largement disparu, sauf dans les magasins de confort, où le service est primordial. Désormais, les consommateurs achètent les chaussures là où ils les trouvent (belles et dans leur budget). C'est également la raison pour laquelle, dans de nombreux cas, la carte de fidélité classique est en train de disparaître. Pratiquement personne n'achète huit ou dix paires dans le même magasin. Une meilleure formule semble être un bon de réduction pour la paire suivante.

De nombreux nouveaux défis

Un grand nombre de facteurs externes ont également changé radicalement. Les ventes en ligne des boutiques internationales ont entraîné de nombreux changements. Le nombre de magasins de chaussures indépendants a diminué. De nombreux magasins ferment sans repreneur. Alors que dans le passé, on payait beaucoup d'argent pour le "seuil", en reprenant la clientèle et le stock, cela n'existe plus aujourd'hui. Non seulement le nombre de détaillants indépendants diminue, mais certaines succursales sont confrontées au même problème. Il suffit de regarder la disparition de Bristol.

De plus en plus de fabricants de chaussures ouvrent leurs propres magasins de chaussures et ne continuent pas à travailler avec les magasins multimarques indépendants. De nombreux fournisseurs traditionnels proposant un programme complet pour les hommes, les femmes et les enfants se séparent d'un groupe de clients (généralement les enfants et/ou les hommes).

Les grandes associations internationales d'achat de chaussures voient également leurs effectifs diminuer, en raison de trop nombreuses fermetures et de trop peu de successions ou d'acquisitions.

En résumé, le secteur de la chaussure est confronté à de nouveaux défis majeurs et doit faire preuve de flexibilité pour survivre et poursuivre ses activités.

Bilan 2024

Il est un fait que les conditions météorologiques continuent d'influencer fortement les affaires dans le secteur de la vente au détail de chaussures. On entend souvent dire que l'offre du magasin de chaussures ne correspond pas aux saisons et que les périodes de vente ne reflètent pas la réalité du marché. Souvent, les mois chauds ne sont pas encore arrivés lorsque les soldes d'été commencent en juillet (voire avec des réductions dès le mois de juin).

Aujourd'hui en est une nouvelle preuve: les soldes d'hiver ont commencé le 3 janvier et le premier rush hivernal a eu lieu plus tard! Si les articles d'hiver sont vraiment demandés, ils devraient déjà être proposés à prix réduit. C'est irréaliste.

Cependant, le décalage des soldes et des saisons est internationalement impossible, les collections sont désormais préparées près de deux ans à l'avance, en parallèle et en concertation avec le prêt-à-porter. La compilation de la palette de couleurs et des nouvelles matières doit être déterminée suffisamment longtemps à l'avance pour permettre aux usines chimiques et aux fabricants de matières de répondre à temps à la demande internationale des industriels du textile et de la chaussure.

Les consommateurs sont programmés pour réagir aux périodes de soldes. Repousser les soldes d'été à août ou septembre est impossible: le 1er janvier et le 1er juillet, voire plus tôt, les clients attendent l'affichage des pourcentages en vitrines.

Janvier

L'année a commencé de manière optimiste avec 3,4% de ventes en plus et 2,1% de paires vendues en plus par rapport à janvier 2023. Selon l'IRM, janvier a été "un mois moyen". Pour le printemps-été, la moitié des détaillants ont réduit leurs achats. L'ambiance dans le commerce de détail de la chaussure était modérément positive en janvier.

Février

Février a été un "mois très humide, morose et chaud". Cela n'a apparemment pas entamé la propension à l'achat des consommateurs. Les résultats restent satisfaisants avec 2,3% de ventes en plus et 0,5% de paires vendues en plus.

Il est vrai que le mois de février ne représente que 3,7% des ventes annuelles.

Par conséquent, une augmentation ou une diminution des ventes de quelques points de pourcentage ne signifie pas grand-chose sur l'ensemble de l'année.

Une grande partie des détaillants (61%) proposaient encore des soldes en février jusqu'à la moitié du mois.

Les achats pour la saison suivante touchaient déjà à leur fin - alors qu'il y a 25 ans, les achats ne commençaient qu'à l'époque du "salon de la chaussure", en mars

Mars

Pour le troisième mois consécutif, les détaillants de chaussures peuvent se prévaloir de chiffres positifs: près de 10% de ventes en plus et 5% de paires vendues en plus par rapport à 2023. Néanmoins, le mois de mars a connu des résultats très mitigés.

Les achats pour la saison à venir ont diminué de 2,3% par rapport à l'année précédente, ce qui a fortement inquiété les fournisseurs.

Avril

Les jolis contes de fées ne durent pas longtemps! En avril 2024, les ventes ont baissé de 7,25% et le nombre de paires vendues a diminué de 7,1% par rapport à l'année précédente. Seuls 8% des détaillants perçoivent l'activité comme positive. La Banque nationale de Belgique parle également d'une légère baisse de la confiance des consommateurs en avril. Apparemment, les consommateurs sont préoccupés par la dette publique, dont la majorité estime qu'elle ne sera pas réduite de sitôt. Cette prédiction n'est pas sans fondement quand on voit qu'aujourd'hui encore aucun nouveau gouvernement n'a été formé pour lutter contre ce problème. Les tensions internationales à Gaza, en Ukraine et dans l'est du Congo sont une source de stress pour les consommateurs.

Mai

Le cinquième mois a été très humide, chaud et maussade, selon l'IRM. "Cela fait six mois que c'est l'automne", peut-on lire. Résultat: des chiffres négatifs dans le commerce de détail de la chaussure en mai: -6,6% de chiffre d'affaires et 9,9% de paires vendues en moins!

Une fois de plus, on se plaint que les baskets soient apparemment indétrônables, représentant plus de la moitié des ventes.

Juin

On hurle de soulagement. Neuvième mois consécutif de précipitations supérieures à la moyenne. Une fois de plus, il apparaît que les conditions climatiques jouent un rôle déterminant dans les ventes de mode. Le secteur du prêt-à-porter se plaint également. En désespoir de cause, de nombreux détaillants de mode ont déjà commencé à offrir des réductions par le biais de la vente liée. Apparemment, les Affaires économiques ont également contrôlé l'application de la loi sur les pratiques commerciales. Des contrôles qui ne sont pas du tout favorables aux commerçants en ces temps difficiles.

Juillet

Les commerçants sont relativement satisfaits de leur activité en juillet, mais cela ne suffit pas à compenser les pertes du premier semestre. Par conséquent, les détaillants se montrent plus économes en matière de rabais durant le mois de liquidation. 33% des détaillants ont accordé moins de rabais qu'en juillet 2023.

Août

Plus que jamais, nous sommes confrontés à des chiffres très variés. Nos statistiques sont basées sur un très grand nombre de résultats provenant de différents détaillants: un mélange de toutes sortes de détaillants de chaussures et de succursales dans toute la Belgique. Nous disposons également des chiffres de nos propres enquêtes, de la Banque nationale, d'un certain nombre d'associations d'achat, de l'UNIZO et de l'UCM, du NSZ et de bien d'autres éléments. Et pourtant, nous arrivons à des résultats qui fluctuent entre moins 20% et plus 30%. Essayez de tirer un trait là-dessus.

Septembre

Une vague de chaleur en septembre. C'est bien pour les consommateurs de profiter du soleil, mais beaucoup moins pour le détaillant de chaussures qui a pu rester les bras croisés. "Qui achète des vêtements d'automne ou des chaussures d'hiver lorsqu'il fait plus chaud qu'en juillet ou en août? Résultat: 13,4% de chiffre d'affaires en moins et 15,5 paires vendues en moins par rapport à l'année précédente!

Octobre

l'IRM parle d'un "mois normal" avec des valeurs qui s'écartent à peine des moyennes des 30 dernières années. Au début de cette nouvelle saison automne-hiver, il apparaît que les prix moyens des chaussures ont augmenté et continuent d'augmenter. Les commentaires indiquent que les consommateurs considèrent les augmentations de prix comme "normales" et peuvent apparemment s'en accommoder.

Novembre

Encore un mois correct avec 4,7% de ventes en plus et 2,8% de paires vendues en plus qu'en novembre 2023. Cependant, l'ambiance dans le secteur de la chaussure n'est pas optimale. Nous notons de nombreux commentaires négatifs sur l'impasse politique, la récession en Europe, l'inflation, les guerres,...

Décembre

Au cours du dernier mois de 2024, nous n'avons pas réussi à égaler le chiffre de 2023 pour l'ensemble de l'année, mais comme vous avez pu le lire, les totaux pour l'ensemble de l'année sont restés raisonnables, et la clôture de l'année est restée décente.

Comment attirer et fidéliser les clients?

Les détaillants indépendants déploient beaucoup d'efforts pour attirer... et fidéliser les clients en 2024.

Les cartes de fidélité sont traditionnelles, bien sûr, et sont généralement remplacées par une remise sur un achat ultérieur. Il y a aussi beaucoup de détaillants qui agissent par le biais des médias sociaux, il y a parfois des animations en magasin. Des boissons et des friandises sont parfois offertes. De nombreux détaillants ont leur propre site web, certains s'adressent même à des influenceurs, envoient des courriers personnalisés aux clients (anniversaires). Des dépliants des fournisseurs, leurs propres bulletins d'information ou brochures et, enfin, le fait de recevoir les clients avec le sourire et d'être toujours prêt à leur fournir des informations et des services utiles.

Nombre de clients

Environ la moitié des détaillants de chaussures de notre pays ont reçu le même nombre de clients l'année dernière que l'année précédente. Une petite minorité a reçu plus de visites, mais quelque 30% ont dû se contenter de moins de visiteurs. Cette évolution n'est pas inquiétante, mais les consommateurs semblent tout de même trouver des alternatives pour s'approvisionner: les boutiques en ligne internationales, mais aussi certains discounters, se prêtent plus souvent au jeu. Apparemment, une grande majorité de consommateurs économisent sur les chaussures. Ce sont surtout les chaussures pour enfants qui sont un peu laissées de côté: les pieds des enfants grandissent parfois jusqu'à trois pointures par an et les parents ne veulent pas dépenser trop d'argent pour cela.

Répartition et paiements

La répartition des ventes par jour de la semaine est toujours à peu près la même: les samedis, les vendredis et les mercredis restent les meilleurs jours de vente. Les pourcentages indiqués dans le tableau ne donnent pas 100%, car presque tout le monde a un (ou deux) jour(s) de fermeture et, dans les zones touristiques, il n'y a souvent pas de jour de fermeture pendant la saison.

En termes de pourcentage, les paiements à la caisse fluctuent toujours autour des mêmes moyennes. Bancontact est suivi par les paiements en espèces et les cartes de crédit.

Les paiements en ligne par smartphone sont davantage mentionnés, mais restent marginaux.

Nous avons donc terminé l'année sur une note plutôt positive et nous osons espérer un résultat légèrement meilleur en 2025. Reste à espérer que les oiseaux de mauvais augures se soient trompés concernant les perspectives de crise et de conflits.