Bosta fait ses adieux à Philippe Heymans

Réunion d'automne aux Salons De Romree à Grimbergen

La réunion d'automne de l'association professionnelle BOSTA, qui s'est tenue aux Salons De Romree à Grimbergen le 18 septembre 2025, n'était cette fois pas consacrée à la préparation du Paper Show 2026. Le discours principal a été prononcé par Jan Verlinden, PDG de Ritchie, et la traditionnelle présentation des chiffres du marché de GfK pour le premier semestre 2025 était également au rendez-vous. Le point d'orgue a été une cérémonie d'adieu toute en élégance à l'occasion du départ de Philippe Heymans du conseil d'administration.

'The story of Ritchie'

Jan Verlinden van Ritchie — Jan Verlinden, PDG de Ritchie

Ritchie est une marque belge de boissons rafraîchissantes. La production de la boisson gazeuse a lieu chez Sodiko à Diepenbeek. Jan Verlinden est l'actuel PDG de l'entreprise. Ritchie a fait son entrée sur le marché dans les années 1950 à la brasserie Tielemans à Aarschot. En 1969, la production a été transférée à la brasserie Verlinden à Lubbeek. Tant les bières de table que les limonades y sont fabriquées.

Un chapitre clos

En 1979, Joris Verlinden a cessé de produire ses boissons Ritchie. En effet, les consommateurs préfèrent les marques internationales telles que Coca-Cola. Au début des années 1990, il a demandé à son fils, Jan, de reprendre l'entreprise. Ce dernier ne voyant pas d'avenir à la brasserie, les portes ont été fermées. Diplômé de l'Université catholique de Louvain et de la Vlerick Business School, Jan Verlinden entame une carrière dans le marketing, travaillant notamment pour British American Tobacco et PepsiCo.

Relance

En 2015, Jan Verlinden est tombé sur une photo de lui, enfant, avec une caisse de Ritchie. C'est ce qui l'a incité à relancer l'entreprise. Il abandonne sa carrière dans le marketing et lance la nouvelle version de Ritchie depuis son domicile d'Heverlee. Verlinden retravaille les recettes originales dans sa cuisine avec un SodaStream. Les premières bouteilles en verre du nouveau Ritchie sont sorties de la chaîne en 2016.

Jan Verlinden in zijn kindertijd — Jan Verlinden enfant près d'une caisse de Ritchie

La relance s'est avérée fructueuse. Au départ, Ritchie se concentrait principalement sur le secteur horeca, car "dans le secteur horeca, on essaie, dans le secteur de la vente au détail, on achète". Le secteur de l'hôtellerie et de la restauration ne manque en effet pas de terrains d'essai. Ritchie n'est pas le seul à suivre cette voie, mais aussi de grands noms comme Red Bull et Nestlé. La pandémie de Covid a ensuite conduit à se concentrer sur les supermarchés et les campagnes publicitaires. En 2020, Ritchie s'installe dans des locaux à Haasrode.

Local et artisanal

"La grande différence avec les années 1960", explique Jan, "c'est que les consommateurs s'orientent vers la consommation de produits locaux et artisanaux. Dans le monde de la bière, ce changement s'observe depuis un certain temps, mais on le voit maintenant apparaître dans toutes les catégories de produits. Ainsi, les fruits locaux, les légumes de saison, la viande du boucher du coin et les boissons gazeuses belges ..."

Pour réussir, il faut toutefois garder à l'esprit trois points essentiels. En effet, le succès ne tombe pas du ciel:

Premièrement, vous devez avoir une bonne histoire.
Deuxièmement, il faut que votre produit soit bien conçu. Dans le cas de Ritchie, il s'agit d'une belle bouteille, d'une belle étiquette et d'une capsule à ouverture manuelle. Leçon importante: "Vous n'avez qu'une seule chance de faire une bonne première impression."
Ne travailler qu'avec des produits naturels. Sa variante de cola est la seule en Belgique à être fabriquée à partir de produits naturels. En plaisantant, il ajoute: "Vous ne pouvez donc pas utiliser ma version pour le nettoyage." Car il est connu que le Coca-Cola permet d'enlever la rouille légère sur les objets métalliques et les vêtements, grâce à l'acide phosphorique contenu dans le cola qui dissout la rouille.

Stratégie de commercialisation

La stratégie de commercialisation de Jan constitue une différence essentielle par rapport aux grandes marques internationales. Les grandes entreprises lancent d'abord un nouveau produit sur le marché et mobilisent ensuite leur équipe de vente. "Je me suis d'abord occupé des ventes et j'ai continué à investir avec les bénéfices", explique-t-il.

Presse et réseaux sociaux

Un autre conseil intéressant: assurez-vous d'obtenir une couverture médiatique, n'oubliez pas vos relations publiques et les médias sociaux. "Les gens achètent à des gens", explique-t-il, "donc ce que vous publiez sur votre page LinkedIn professionnelle, par exemple, vous feriez mieux de le publier aussi sur votre page LinkedIn personnelle immédiatement."

Entre-temps, on a pu voir la marque Ritchie dans la bande-annonce d'émissions télévisée bien connues en Flandre, comme 'De Slimste Mens ter Wereld', et la marque est également devenue un sponsor du succès d'audience (1,5 million de téléspectateurs !) 'The Masked Singer'. Grâce à ces placements de produits et au fait qu'on en parle pendant le programme (Tom Waes dans De Slimste Mens ne le savait pas, mais on en parlait quand même), la reconnaissance et la notoriété de la marque augmentent progressivement mais sûrement parmi votre public cible.

Un nouveau chapitre

Entre-temps, l'histoire de Ritchie a fait l'objet d'un livre: 'De Ritchie Story: Een marketing verhaal dat bruist van lef in een competitieve markt (L'histoire de Ritchie: une histoire de marketing et de détermination dans un marché concurrentiel). Dans ce livre personnel et inspirant, vous découvrirez comment relancer une marque sur un marché hautement concurrentiel. Jan Verlinden fait part des décisions difficiles qu'il a dû prendre et de sa conviction qu'un mix marketing bien ciblé permet de positionner clairement la marque. Le livre a remporté le prix BAM (Belgian Association of Marketing) du livre de marketing de l'année en 2024.

Des adieux élégants

Après la présentation par GfK/NIQ des chiffres actualisés (1er semestre 2025) du marché des bureaux dans notre pays, c'était au tour d'un membre de Bosta de présenter son entreprise. Le coup d'envoi de cette nouvelle initiative a été donné par Philippe Heymans, Managing Director Durable Benelux. Coïncidence ou non, il s'est avéré par la suite que Philippe allait également faire ses adieux en tant que membre du conseil d'administration de l'association. Sydney Baus, Sales Manager chez Paperclip Belgium, quitte également cette fonction.

Afscheid Philippe Heymans — Les adieux à Philippe Heymans ont été élégants

Philippe a même été salué en musique par Frank Schelkens (aujourd'hui retraité, ancien directeur général de Pilot Benelux). Cet homme s'est ainsi consacré à l'association pendant de nombreuses années et à l'industrie pendant des décennies (38 ans!).

Vous pouvez réécouter l'intégralité de son discours d'adieu ci-dessous. Ou lire la version abrégée...

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5 voorzitters Bosta — L'adieu de Philippe Heymans a été égayé par la présence de trois autres anciens présidents, en plus de Philippe lui-même. De droite à gauche, Bert Lippens (Brepols), Frank Schelkens (aujourd'hui retraité, ancien directeur général de Pilot Benelux), Véronique Croisé (Les Papeteries NIAS), Philippe lui-même et l'actuel président Tom Smet (Staedtler Benelux)

Dans votre agenda:
30e édition du Papershow
- 25-26 janvier 2026
- Nekkerhal, Malines Affiche Papershow 2026

Réunion de printemps Bosta 2026
- 12 mars 2026
- Antwerp City Brewery, Anvers

Nous attendons avec impatience cette réunion de printemps, car Bosta pourra compter sur la participation d'un invité très intéressant issu du secteur, avant de mettre à l'honneur un nouveau membre Bosta et de présenter les dernières tendances de GfK/NIQ !

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