Gino Van Ossel: "Le commerce de détail est en pleine tempête"

"La survie doit passer par une intégration intelligente des magasins physiques et des canaux en ligne"

Le commerce de détail traditionnel est sous pression. Le professeur Gino Van Ossel, affilié à la Vlerick Business School, est heureux de partager son point de vue à ce sujet. Expert du comportement des consommateurs, du commerce électronique et des stratégies omnicanales, il est un conférencier et un consultant très demandé dans le secteur. Nous l'avons interrogé sur les options possibles pour résoudre les problèmes actuels.

En pleine tempête

Qu'est-ce qui a poussé le secteur du commerce de détail à s'aventurer en eaux troubles il y a quelques années, professeur?

"Pour connaître l'essentiel des problèmes du commerce de détail, il faut remonter à 2010. C'est à ce moment-là que l'on assiste à l'essor du commerce électronique en Belgique, en fait, lorsque Bol. et Zalando sont entrés sur notre marché et ont fait de la publicité très active, y compris à la télévision. Cette croissance a eu un certain nombre de conséquences: une grande partie du volume des ventes au détail a été transférée vers le commerce électronique. Un certain nombre d'acteurs n'ont pas survécu à ce changement. D'autres ont trouvé leur voie en adoptant une approche omnicanale. Cela s'est avéré être une bonne solution pour AVA, par exemple, qui a une présence en ligne ainsi qu'un certain nombre de magasins physiques."

À quoi d'autre le commerce de détail a-t-il dû faire face?

"Un deuxième élément est la numérisation d'un certain nombre de produits. Pensez au streaming musical, qui a sonné le glas des disquaires traditionnels comme Free Record Shop. Nous assistons également à un passage au numérique dans le secteur du commerce de bureau, avec l'évolution vers un bureau sans papier. Le 1er janvier 2027, la facture papier disparaîtra également, ce qui ne manquera pas d'avoir un impact."

Dans vos conférences, vous évoquez souvent la Perfect Storm, ou 'tempête parfaite'. De quoi s'agit-il exactement?

"Après la percée du commerce électronique, le marché avait tranquillement trouvé un nouvel équilibre. Mais cet équilibre a été ébranlé par une tempête au cours des cinq dernières années, un concours de circonstances inédit qui a soumis les entreprises de vente au détail à une forte pression. Un certain nombre d'éléments se sont conjugués."

"Tout d'abord, il y a eu la crise sanitaire: tous les magasins non essentiels ont dû fermer leurs portes. Longtemps après le début des mesures, on ne pouvait pas être plusieurs dans les magasins et le secteur de l'hôtellerie est resté fermé. Dans ces conditions, plus personne n'a eu envie de sortir faire ses courses. Pendant la période du Covid 2020-2021, nous avons assisté à une croissance du commerce électronique, puis la courbe s'est quelque peu infléchie. De nombreux entrepreneurs ont épuisé les réserves qu'ils avaient accumulées. Ce sont surtout ceux qui n'étaient pas préparés au commerce en ligne qui ont eu du mal à s'en sortir."

"Après la grosse parenthèse COVID-19, nous sommes arrivés à un tournant en raison de la situation géopolitique générale: Poutine et l'invasion de l'Ukraine ont entraîné une crise énergétique et une hyperinflation. Mais aussi Orban en Hongrie, les luttes en Italie, l'élection de Trump et ses tarifs douaniers ..."

"Nous remarquons deux grandes tendances depuis 5 ans: la confiance des consommateurs baisse, alors que les gens achètent moins et sont très sensibles aux prix. En outre, ils dépensent structurellement plus d'argent pour des expériences telles que les voyages, les concerts, les festivals, que pour des produits physiques."

L'économie de la boulangerie

Quelles sont les circonstances qui exercent une pression supplémentaire sur les modèles d'achat traditionnels?

"Les détaillants sont confrontés à plusieurs tendances et défis. Par exemple, les consommateurs attendent des produits et des processus durables et éthiques, et les entreprises sont également poussées dans ce sens par le gouvernement et l'Europe. Cela coûte plus cher, sans pour autant augmenter les bénéfices."

"Deuxièmement, la barre est placée de plus en plus haut; nous voulons être servis plus rapidement. Dans le domaine de l'alimentation, nous assistons à l'essor des repas à domicile et des plats à emporter, mais cela s'applique également au domaine non alimentaire. Aujourd'hui, les livreurs livrent également des produits parapharmaceutiques d'une chaîne de pharmacies dans l'heure qui suit la commande. Nous vivons dans une "économie de majordome", où les consommateurs veulent qu'on soit à leur disposition. Nous en venons donc au facteur suivant, la concurrence avec l'acteur numérique qui contourne l'inconvénient de l'attente."

Aujourd'hui, nous vivons dans une "économie de majordome", dans laquelle les consommateurs veulent qu'on soit à leur disposition. Aujourd'hui, on peut se faire livrer des produits parapharmaceutiques d'une chaîne de pharmacies dans l'heure qui suit la commande"

Quels sont les autres facteurs qui pèsent sur le secteur?

"Un certain nombre de tendances clés sont décisives. Les marges brutes sont sous pression: à volume égal, je gagne moins en tant que détaillant. Une conséquence de l'omnichannel est que tout le monde met ses prix en ligne, ce qui garantit une transparence totale des prix. Des entreprises comme 123 Ink et Hema mettent en avant leurs marques maison, ce qui rend la concurrence plus difficile."

"Il est également difficile de trouver du personnel. Le commerce de détail ne fait pas partie des secteurs les mieux rémunérés et les horaires ne sont pas très attractifs. Il s'agit souvent d'emplois à temps partiel destinés principalement aux femmes, qui préfèrent souvent rester à la maison le mercredi, jour de grande affluence. Les magasins sont également de plus en plus souvent ouverts le dimanche, ce qui les rend difficilement conciliables avec une vie de famille."

"Les marges nettes sont également sous pression parce que les salaires sont liés à l'indice. On voit donc que le commerce de détail est dans une situation difficile."

"Enfin, il y a un grand besoin d'investissements. Ceux-ci sont principalement nécessaires pour poursuivre la numérisation et le développement de l'IA."

"Répondre à toutes les réglementations coûte de l'argent, pensez à l'écologisation du parc automobile. Ainsi, la combinaison de tous ces facteurs - la tempête parfaite - rend l'entrepreneuriat très difficile."

De nombreuses grandes chaînes jettent l'éponge. Pourquoi?

"Après la crise sanitaire, de nombreuses entreprises ont épuisé leurs réserves financières. La marque de mode Terre Bleue a tout de même contracté un prêt-relais pendant le COVID-19, mais comme la reprise après la pandémie ne s'est pas concrétisée, elle a été contrainte de mettre la clé sous la porte (la marque, et non les magasins, a tout de même été reprise par la chaîne de Colruyt The Fashion Store en 2024, n.d.l.r.)."

"En outre, de nombreuses entreprises n'ont pas géré la transition correctement. Des exemples bien connus sont Blokker Holding, avec des filiales telles que Blokker et Bart Smit. La récente faillite de Casa est également une conséquence tardive du fait d'avoir raté le coche du commerce électronique."

Le nombre d'hypermarchés est également en baisse. Comment expliquez-vous ce phénomène?

"Tout le monde est confronté à la tempête parfaite, y compris les hypermarchés, qui sont traditionnellement un fournisseur majeur de papeterie. Depuis l'an 2000, la moitié des hypermarchés de notre pays ont disparu, un tiers des hypermarchés Carrefour et les six magasins Macro. Récemment, Cora a subi le même sort; tout le monde savait que la chaîne ferait faillite, mais pas quand."

"Les hypermarchés proposent un vaste assortiment, mais les gens se demandent aujourd'hui, à juste titre, pourquoi je devrais passer devant un Colruyt, qui vend les mêmes produits ET annonce les prix les plus bas. Pour le non-alimentaire, ils préfèrent les chaînes spécialisées comme Decathlon, où le matériel de camping est d'ailleurs moins cher. Entre-temps, Carrefour a supprimé de nombreux produits de sa gamme. L'enseigne ne vend plus d'articles de sport ni de gros électroménager, comme les machines à laver."

"Quant aux livres, ils ont misé sur la bande dessinée dans la partie francophone du pays. Club, l'homologue francophone de Standaard Boekhandel, est très présent dans la papeterie, et Carrefour en Wallonie s'y met aussi. Les hypermarchés ne sont pas les seuls à avoir été durement touchés. Même les magasins de jouets comme Fun, également connus pour leurs fournitures scolaires et leur papeterie, n'ont pas survécu à l'accélération de la croissance du commerce électronique. Dreamland, à son tour, a été racheté par Toychamp, qui a également racheté Intertoys."

Le futur magasin physique?

"Sur l'ensemble des dépenses de consommation de biens, environ 80% se font encore dans des magasins physiques. En revanche, pour les services tels que les voyages, les télécommunications et les produits financiers, la situation s'est inversée: plus de 80% sont vendus en ligne"

Les magasins physiques ont-ils encore un avenir?

"Les magasins physiques ne vont pas disparaître comme ça. Tout le monde n'est pas toujours à la maison pour recevoir des colis, dans le magasin, on vous aide le jour même, c'est donc souvent plus rapide, et bien sûr, faire du shopping est parfois amusant. Environ 80% de toutes les dépenses de consommation de biens sont encore effectuées dans des magasins physiques. En revanche, pour les services tels que les voyages, les télécommunications et les produits financiers, la situation s'est inversée: plus de 80% sont vendus en ligne."

Débloquer les magasins en ligne

Les consommateurs sont aujourd'hui très bien préparés grâce aux canaux en ligne. Comment les détaillants peuvent-ils y répondre au mieux?

"Il faut aussi avoir une très bonne présence numérique et mieux ouvrir le magasin en ligne. Lorsque je viens dans un magasin, je peux regarder les produits, les essayer, les toucher ... Par exemple, un site web devrait montrer plus de photos des produits, sous tous les angles. Lorsque j'achète en ligne, une bouteille de soda de 0,25 l, 0,5 l ou 1 l se ressemble."

"Vous devez mieux visualiser vos références en montrant une photo du produit et de son emballage. Indiquez où il se trouve dans le magasin. À quoi ressemble la boîte? Le stock est-il suffisant? Donnez au client qui navigue en ligne la possibilité d'acheter directement en ligne et de retourner le produit en magasin, par exemple. Fournir des conseils de vente avec les explications nécessaires, par le biais d'un chatbot ou d'un code QR, également dans le magasin."

"Le lien entre le online et le offline est formidable, mais tous les détaillants ne savent pas comment l'exploiter de manière optimale. Les fabricants peuvent également indiquer exactement dans quels magasins leurs produits sont disponibles, sur la base d'un code postal par exemple, idéalement avec une indication de stock, comme c'est le cas sur les sites web de MediaMarkt et de Vandenborre. Ikea en est un excellent exemple, mais pour un détaillant verticalement intégré, c'est plus facile que pour un magasin multimarques."

Comment se démarquer?

Comment se différencier en tant que marque, détaillant et fabricant?

"Pour son imprimante, le consommateur peut faire des recherches la première fois. Chez 123 Ink, le message est clair comme de l'eau de roche: 'Chez nous, une cartouche d'encre est aussi bonne et moins chère que l'originale', et tout le modèle d'entreprise est conçu en conséquence. Colruyt propose les mêmes produits à un prix inférieur. Delhaize, quant à lui, souligne qu'il offre des 'produits différents et meilleurs' que ses concurrents."

"Mais tout n'est pas noir ou blanc, on ne se différencie pas en offrant uniquement les mêmes produits qu'un discounter. Action choisit des marques connues pour de nombreux produits, mais ils ont aussi ce que j'appellerais des 'marques fantaisistes', dont les consommateurs savent désormais qu'elles sont synonymes de qualité suffisante. Si le produit vient d'AVA, il sera également bon, pense le consommateur."

"Il n'est plus d'actualité que l'utilisateur veuille uniquement du papier Canon ou HP pour l'imprimante de la marque correspondante. Les gens auraient pu avoir moins confiance dans le papier de Wibra, se demandant si mon imprimante n'allait pas se casser à cause de ce papier. Les engrais AVEVE, liés au Boerenbond, sont aussi chers qu'une marque connue, mais la confiance joue ici aussi un rôle."

Avez-vous un message clé à adresser à l'industrie?

"Je voudrais le décomposer. Tout d'abord, il faut mettre davantage l'accent sur la numérisation, étudier où les consommateurs font leurs achats et se concentrer sur les canaux de distribution et les comptes les plus performants. De manière caractéristique, pour certains groupes de produits, tels que les livres et l'électronique, la plupart des gens surfent spontanément sur une boutique en ligne spécifique, soit pour vérifier les prix, soit pour comparer les produits avec d'autres marques."

"Les consommateurs sont convaincus qu'ils ne paieront pas trop cher dans leur boutique en ligne 'habituelle'. Les boutiques en ligne elles-mêmes renforcent la fidélité des clients grâce à des formules telles que 'Select' de Bol. Les canaux qui se développent sont en effet les places de marché comme bol. ou Amazon. Proposez intelligemment une partie de votre assortiment par le biais de ces canaux qui ont fait leurs preuves. De nombreux entrepreneurs ont déjà suivi cette voie et vendent par l'intermédiaire de bol."

"Une autre observation est la croissance du canal discount. Toutefois, il ne faut pas désespérer de pouvoir casser les prix. Même les promotions in/out d'Aldi et de Lidl se heurtent à Temu & co. dans le segment inférieur du marché."

"Troisièmement, les grandes surfaces qui vendent toutes sortes de choses, comme les hypermarchés, perdent du terrain. Hema et Action ripostent en misant de plus en plus sur les marques privées."

"Éviter les conflits de canaux"

Quels choix les entrepreneurs doivent-ils faire pour rester à l'affût de l'avenir dans un marché qui évolue rapidement?

"Voici les questions stratégiques que vous devez vous poser: sur lesquels de mes clients existants puis-je compter dans 3 ou 5 ans? Ces ventes vont sans aucun doute diminuer si vous n'utilisez que les canaux actuels, et vous devez donc changer de vitesse de manière proactive. Il s'agit de conserver les clients actuels et d'en attirer de nouveaux."

"Évitez les conflits de canaux. Essayez d'acheter moins cher et de travailler plus efficacement; envisagez peut-être de changer d'échelle. Les acteurs trop petits disparaissent, mais pour ceux qui réussissent la transition, le marché change tout simplement. Il s'agit de se réinventer. Les catégories non viables sont vouées à disparaître."

"Comment réagissez-vous à cette situation: continuez-vous à vendre des produits ou commencez-vous à proposer des solutions? Prenons l'exemple des photocopieuses: il existe des options de paiement à l'impression. Avec cette forme de leasing opérationnel, le client n'a plus de soucis à se faire. Cette évolution est en plein essor, il est important d'y répondre suffisamment."

"Il existe des options de paiement à l'impression pour un copieur. Avec cette forme de leasing opérationnel, le client n'a plus de soucis à se faire. Cette évolution est en plein essor, il est important d'en tirer suffisamment parti"