Nudging: un coup de pouce subtil en faveur du bio
Comment stimuler les ventes de produits bio?
Comment convaincre les consommateurs de choisir plus souvent des produits biologiques? Malgré l'intérêt croissant pour la durabilité et le bien-être des animaux, la demande de produits biologiques reste plus faible que prévu. Le 'nudging', une technique subtile visant à influencer le comportement des consommateurs par des interventions simples, peut changer la donne. Dans cet article, nous examinons les résultats du projet européen 'The best message is organic from Europe', qui, entre 2022 et 2024, a exploré la manière dont la connaissance des avantages de l'agriculture biologique peut modifier efficacement le comportement des consommateurs.
Sophie Weyn de BioForum vzw, l'une des forces motrices du projet, partage des idées clés et des conseils pratiques pour les détaillants.
‘Nudging Organic’: cadre et objectif
Pendant trois ans, BioForum a participé au projet européen 'Nudging Organic' sous le slogan 'le bio est le plus beau des messages', avec des partenaires européens des Pays-Bas, de Finlande et de Suède. Ce projet étudie comment des interventions comportementales subtiles peuvent stimuler les ventes de produits biologiques. "De nombreux consommateurs accordent de l'importance à la durabilité et au bien-être des animaux, mais ils n'associent pas automatiquement ces valeurs à l'agriculture biologique. Bien qu'ils soient généralement favorables aux aliments biologiques, les études montrent qu'ils optent souvent pour d'autres solutions lorsqu'il le faut", explique Sophie Weyn, responsable de projet à BioForum.
Choisir plus souvent des produits biologiques nécessite donc un changement de comportement. "Dans l'étude, nous avons cherché des moyens d'y parvenir. Avec nos résultats, nous voulons offrir des outils pratiques et de l'inspiration aux détaillants."
Les conclusions discutées dans cet article sont basées sur des études de consommateurs et des enquêtes en magasin (menées par iVOX) et des expériences menées en Flandre entre 2022 et 2024 dans le cadre du projet triennal de l'UE 'Nudging Organic'. "L'objectif de nos efforts était double: augmenter les ventes de produits biologiques et renforcer la confiance dans le label biologique européen", explique Sophie Weyn.
Trois défis pour la promotion du bio
L'étude a permis de dégager trois grandes conclusions:
1. Manque de sensibilisation aux avantages de l'agriculture biologique
Comme nous l'avons mentionné, les consommateurs accordent de plus en plus d'importance à des aspects tels que le bien-être des animaux et la durabilité, mais ils ne font pas naturellement le lien avec les produits biologiques. Il s'agit là d'un problème de connaissance évident. Les études montrent que les consommateurs sont plus enclins à acheter des produits biologiques lorsqu'ils en comprennent les avantages. "Les détaillants doivent relever le défi de communiquer clairement ces avantages sur le terrain", explique Sophie Weyn.
2. Le bio est perçu comme 'cher'
Le prix des produits biologiques reste un obstacle. Bien que la différence de prix entre les produits biologiques et les produits traditionnels se soit réduite ces dernières années, la croyance que le bio est 'trop cher' persiste. "L'étude montre que cette perception persiste, même lorsque la différence de prix est en fait minime. Il est possible de mieux informer les consommateurs par l'éducation et l'information", souligne Sophie Weyn.
3. Peu de confiance et de reconnaissance du label biologique
Seuls 49% des consommateurs flamands reconnaissent le label biologique européen, alors que 80% d'entre eux déclarent accorder de l'importance à la durabilité. Une meilleure visibilité et une meilleure explication du label sont essentielles pour gagner la confiance des consommateurs. "Les consommateurs doivent non seulement reconnaître le label, mais aussi être convaincus qu'il représente les valeurs qu'ils jugent importantes", explique Sophie Weyn.
Encourager les changements de comportement
Qu'est-ce que le nudging?
Pour modifier le comportement des consommateurs et les inciter à choisir plus souvent des produits biologiques, le projet a eu recours au nudging. Weyn explique: "Le nudging est une technique issue de l'économie comportementale qui utilise des ajustements subtils dans l'environnement pour encourager les consommateurs, sans restreindre leur liberté de choix. Il s'agit de repères visuels, d'un encadrement positif et de la création de normes sociales. Le nudging cible les comportements de choix automatiques et peut avoir un impact important avec de petites interventions."
Des messages tels que 'Populaire auprès de nos clients' ou 'Le plus acheté dans notre magasin', encouragent les consommateurs à acheter des produits biologiques
Techniques pratiques d'incitation
Plusieurs techniques d'incitation peuvent être utilisées dans l'atelier pour faire connaître les produits biologiques et susciter l'intérêt. Une première technique consiste à accroître la visibilité en plaçant les produits biologiques à hauteur des yeux ou à des endroits stratégiques, comme c'est le cas pour les produits complémentaires. La réciprocité est une autre méthode: des dégustations et des échantillons gratuits offrent aux clients la possibilité de découvrir le bio par eux-mêmes. Il est possible d'exploiter les normes sociales en utilisant des messages tels que 'Populaire auprès de nos clients' ou 'Le plus acheté dans notre magasin', afin que les consommateurs se sentent encouragés à acheter des produits biologiques. Souligner la rareté fonctionne également: indiquer qu'un produit est 'populaire' ou 'presque épuisé' crée un sentiment d'urgence chez les clients. Enfin, il est utile de rendre le bio facile et attrayant en fournissant des conseils et des suggestions de combinaisons et de recettes, afin d'inspirer les clients.
Études de cas
Delhaize
Du 1er mai au 31 mai 2024, des interventions de nudging ont été mises en place dans 176 magasins Delhaize pour stimuler les ventes de 12 produits végétariens biologiques. Pour ce faire, des wobblers et des bouchons ont été placés avec les produits, en se concentrant sur les techniques de nudging 'rendre l'effet visible' et 'cadrage positif'. Les messages étaient simples et mettaient en avant des avantages tels que 'Biologique et végétarien: une situation gagnant-gagnant' et '100% naturel'. La campagne a permis d'augmenter les ventes de 33%, ce qui, selon Sophie Weyn, montre que les campagnes de nudging ciblées peuvent avoir un effet positif.
Carrefour
En 2024, Carrefour a organisé des dégustations de pommes et de poires biologiques. Les consommateurs ont ainsi pu découvrir le goût et la qualité de ces produits, ce qui a entraîné une augmentation des ventes de 20% pour les produits activés. "L'interaction personnelle et l'expérience directe s'avèrent souvent plus efficaces que les indices visuels ou les interventions en ligne", explique Sophie Weyn. "En outre, il est apparu clairement que de nombreux clients sont encore préoccupés par le prix et la fiabilité des produits biologiques, ce qui souligne l'importance des campagnes d'éducation et de sensibilisation."
Conclusions de l'étude
Le projet montre que l'incitation fonctionne, à condition d'utiliser les bonnes techniques. La visibilité accrue, le cadrage positif et l'encouragement des normes sociales s'avèrent efficaces. Les séances de dégustation contribuent également à rendre les produits biologiques tangibles et attrayants. "Une combinaison de techniques donne les meilleurs résultats", souligne Sophie Weyn.
Aide et soutien pour les actions de nudging
Vous souhaitez vous lancer dans des actions d'incitation et vous avez besoin d'aide pour formuler des messages sur les produits biologiques? Contactez l'équipe de BioForum. Sur son site web, vous trouverez une boîte à outils complète contenant des lignes directrices et du matériel de communication sur les produits biologiques: https://www.bioforum.be/communiceren-over-bio
Sept conseils pour les détaillants
1. Informer et inspirer: utiliser des messages clairs et positifs pour souligner la valeur ajoutée des produits biologiques.
2. Optimiser l'emplacement des produits: placer les produits biologiques à des endroits stratégiques, par exemple à hauteur des yeux ou à proximité de produits complémentaires.
3. Organiser des dégustations: faire découvrir aux clients le goût et la qualité des produits biologiques.
4. Utiliser des promotions sur les prix: les promotions temporaires et les offres groupées permettent aux clients d'essayer plus facilement les produits biologiques.
5. Former le personnel du magasin: un personnel bien formé peut mieux informer et convaincre les clients sur les produits biologiques.
6. Communiquer par le biais de plusieurs canaux: assurer un message cohérent sur les produits biologiques par le biais de bulletins d'information, de médias sociaux et de la communication en magasin.
7. Élargir la gamme de produits: une large gamme dans différentes catégories de prix rend les produits biologiques plus accessibles à un plus grand nombre de clients.
