La station-service du futur : un hub commercial avec food premium, sport et gaming

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Selon la majorité des Belges, les stations-service seront, d’ici 10 ans, des centres multifonctionnels où ils pourront aussi travailler, se détendre, jouer et même faire du sport. Telle est la conclusion d’une enquête menée auprès de 1 000 Belges par l’acteur de l’énergie et de la mobilité Q8*. Plus d’un tiers des personnes qui télétravaillent occasionnellement ou régulièrement envisageraient la station-service comme lieu de travail et/ou de réunion. Les sondés y verraient bien aussi des massages, des jeux, une salle de sport et un restaurant de qualité.

Une sorte de salon comme à l’aéroport

« Les jeunes indépendants et les baby-boomers actifs, de plus en plus nombreux, sont particulièrement en quête de convivialité, de calme et de relations sociales en guise d’antidote à la fatigue, aux embouteillages et à l’agitation qui vont de pair avec leurs déplacements. La station-service est amenée à devenir une sorte de salon, comme à l’aéroport, avec des avantages premium réservés aux membres », prévoit Herman Koning, observateur de tendances. L’idée intéresse résolument Q8. « Nous allons proposer une offre alimentaire plus haut de gamme, des espaces de restauration plus agréables et même un espace de fitness extérieur », explique Sarah Pillen, Retail Performance Manager chez Q8.

À l’heure actuelle, 75 % des clients des stations-service/de recharge s’y arrêtent uniquement pour faire le plein ou recharger leur véhicule, 17 % pour aller aux toilettes et 15 % pour manger ou boire un café. Mais ce rôle essentiellement fonctionnel pourrait bien évoluer, estiment les Belges. 62 % pensent, en effet, que les stations-service/de recharge s’apparenteront davantage à des centres commerciaux d’ici 10 ans et abriteront plusieurs magasins et restaurants. 60 % pensent, en outre, qu’il sera possible d’y passer la nuit et 41 % s’attendent à ce qu’elles deviennent des hubs de mobilité où l’on pourra emprunter d’autres moyens de transport (vélos électriques, voitures partagées ou transports en commun). 36 % des personnes qui télétravaillent occasionnellement ou régulièrement y voient un potentiel lieu de travail intéressant. En d’autres termes, les stations-service/de recharge revêtiront de nombreuses nouvelles fonctions, afin d’offrir une expérience plus agréable.

Centre de fitness

Les observateurs de tendances partagent cet avis. « L’essor de la conduite électrique amène les gens à passer plus de temps à la station-service/de recharge. Un temps qu’ils veulent rentabiliser. En travaillant, par exemple, mais aussi en s’amusant, en se relaxant ou en faisant du sport », poursuit Herman Konings. « Les gens veulent prendre soin de leur santé, mais de préférence le plus efficacement possible. Quoi de plus pratique que de le faire en attendant que leur voiture recharge ? Un restaurant qui sert des repas sains ou un centre de fitness dans une station-service pourrait être une mine d’or. »

L’enquête le confirme : un restaurant de qualité pourrait convaincre 42 % de gens en plus de s’arrêter à une station-service/de recharge pour travailler ou participer à une réunion. Les sondés se disent aussi intéressés par un espace extérieur confortable (40 %), des jeux ou des massages (31 %) et une salle de sport (21 %).

Des rencontres sans contraintes

Près de la moitié des personnes interrogées soulignent aussi l’importance des espaces de silence. « C’est un bon moyen de se démarquer », précise Herman Konings. « À l’heure où il faut tout faire plus vite et plus efficacement, on aspire aussi à plus de calme. Ce sont surtout les jeunes qui ont régulièrement besoin d’échapper à l’agitation et de se retrouver au calme. Ils veulent "déconnecter" et s’affranchir de toute contrainte pour pouvoir se concentrer. L’environnement doit donc respirer la tranquillité. Si vous agrémentez ces espaces de matériaux naturels et de verdure (à la manière d’un hôtel, par exemple), vous attirerez du monde. »

Cet endroit calme et propice à l’efficacité favorisera, en outre, les contacts sociaux, estime Herman Konings. « Il s’agira d’un lieu de rencontre à part entière, en particulier pour les jeunes indépendants, toujours plus nombreux. Ils travaillent, en effet, en mode "nomade" et cherchent des endroits agréables où collaborer et organiser des réunions. Les baby-boomers actifs y verront, eux aussi, une sorte de centre communautaire où continuer à nouer des contacts sociaux. »

D’un hub à un club

Compte tenu de ces nouvelles attentes des consommateurs, la station-service est amenée, d’après Herman Konings, à devenir un hub, voire un club. « Les jeunes ont deux fois plus d’abonnements payants que les générations antérieures. Ils privilégient ceux qui leur procurent un sentiment d’appartenance à une communauté et qui s’avèrent plus économiques à long terme. Un exemple : le pass prioritaire qui donne accès au salon d’un aéroport, où les voyageurs peuvent s’installer confortablement, manger un morceau et prendre un verre. C’est cet esprit de club haut de gamme, mais abordable que cherchent les jeunes générations. Les stations-service/de recharge sont tout à fait en mesure de répondre à ce besoin. »

Faire du sport sur une aire d’autoroute

Q8 a déjà décidé de mettre ces idées en pratique. « Nous allons doter nos shops et nos restaurants d’espaces de restauration chaleureux et baignés de lumière, où le bois domine. Nous prévoirons aussi des coins plus isolés, de petites tables pour une personne et des salons confortables où organiser des réunions et passer des appels au calme. Nous aménagerons, dans la mesure du possible, des terrasses extérieures confortables et plus verdoyantes où passer des moments de détente ou de rencontre à part entière en cours de route », explique Sarah Pillen, Retail Performance Manager chez Q8. « Nous comptons, par ailleurs, proposer une offre de restaurants et de cafés plus haut de gamme. Nous sommes en train d’étudier un concept de "cuisine intelligente" qui proposera des versions plus gastronomiques de célèbres plats de street food. Nous allons également tester un concept de barista afin de pouvoir proposer des cafés plus sophistiqués. »

Q8 étudie, en outre, une formule d’abonnement. « Le café est l’un des produits que nos clients achètent le plus sur leur trajet. Nous examinons donc la possibilité de leur proposer une sorte d’abonnement café : ils paieraient un montant mensuel fixe qui leur donnerait droit à du café à volonté quand ils font le plein ou rechargent leur voiture. Le Danemark teste actuellement ce concept », explique Sarah Pillen.

Q8 envisage aussi d’intégrer au concept davantage d’options de remise en forme et d’activités bénéfiques pour la santé. « Nous allons, par exemple, aménager une zone de sport en plein air sur notre aire d’autoroute de Ranst. »

« Nos sites ne manquent donc pas de potentiel. Nous comptons bien l’exploiter avec créativité afin de répondre aux besoins de nos clients nomades, toujours plus nombreux. »

* Étude menée par le bureau d’études indépendant iVOX auprès de 1 000 Belges en novembre 2024.