L'impact de l'offre sur le chiffre d'affaires et les bénéfices

Une composition rentable de l'assortiment de votre boulangerie augmente les ventes et influe donc sur le chiffre d'affaires et les bénéfices. Nous vous montrons de quelle manière les visiteurs de votre magasin font leurs achats et comment y répondre efficacement.

Comment les clients achètent-ils?

Il existe trois types d'achats: les achats 100% planifiés, les achats partiellement planifiés et les achats qui ne sont pas du tout prévus au moment où le visiteur entre dans la boulangerie.

Dans le cas d'un achat 100% planifié, le consommateur achètera ce qu'il a entièrement décidé d'acheter avant d'entrer dans le magasin. Exemple: un ballotin de 500 grammes avec un mélange de pralines Leonidas.

Dans le cas des achats partiellement planifiés, le consommateur a décidé de certains aspects de l'achat, mais d'autres aspects doivent encore être décidés dans le magasin. Exemple: il va acheter des pralines mais n'a pas encore décidé du type, de la quantité ou de la marque.

Avec les achats non planifiés, le consommateur vient acheter des pralines, mais achète également d'autres produits qui n'étaient pas prévus lorsqu'il est entré dans le magasin. Exemple: un ballotin de 500 grammes avec un mélange de pralines Leonidas ainsi qu'une boîte de biscuits.

L'espace de magasin est très important en tant que moyen d'influence

Décisions d'achat en magasin

Selon le Point-of-Purchase Advertising Institute (POPAI), en Belgique, environ 70% des décisions d'achat ne sont prises que lorsque le client (potentiel) se trouve déjà dans le magasin. Ces achats non planifiés sont le fruit de divers faits et stimuli observés dans la boulangerie.
Quelques exemples: l'odeur du chocolat, les actions (telles que les séances de dégustation), la disposition d'un produit sur un présentoir... tous ces éléments donnent aux clients l'envie d'acheter. Sachez donc que l'espace de magasin est très important en tant que moyen d'influence.

10 conseils pour composer un assortiment rentable

Conseil n°1: Assortiment de produits

Décrivez concrètement la composition de l'assortiment de votre boulangerie afin d'avoir une vue d'ensemble.

L'assortiment de produits est l'ensemble des produits et services que vous proposez. Il est généralement si vaste qu'il conseillé de le subdiviser en catégories (largeur de l'assortiment = groupes d'offres similaires), elles-mêmes subdivisées en produits individuels (profondeur de l'assortiment = nombre moyen de produits par assortiment).

Exemple: l'assortiment du boulanger Debakker se compose de diverses catégories: pain et variétés de pain, pâtisserie, pralines & sucreries, divers (glaces, boissons, etc.). Chaque catégorie se compose de différents produits, par exemple la catégorie pain & variétés de pain: classique blanc et brun, multicéréales, au levain, baguette, pistolet ... Chaque catégorie comprend en moyenne 10 produits différents.

Conseil n°2: division de la (des) catégorie(s)

Il est également préférable de diviser vos catégories en catégories principales et catégories secondaires. Ceux qui accordent la même importance à toutes leurs catégories finiront par n'en trouver aucune importante. Quel est le groupe de produits le plus important pour vous, c'est-à-dire à qui vous voulez vendre en priorité? C'est cette catégorie que vous devez promouvoir le plus.

Conseil n°3: communiquez les avantages

Communiquez sans ambiguïté les avantages et les résultats uniques de votre offre! Les clients n'achètent pas des produits, ils achètent la valeur ajoutée que ces produits apportent.

Exemple: le pain multicéréales, très riche en fibres et donc très sain grâce à la multitude de vitamines qu'il contient.

Conseil n°4: Répartition des produits

Répartissez vos produits en fonction de différents critères: Commodité? Shopping? Spécialité (premium)? Produit d'appel? Produit incontournable? Produit de combat? Produit d'impulsion? Chaque type de produit mérite une approche particulière.

Lorsque quelqu'un achète de manière routinière, il le fait en pilote automatique sans s'informer (au préalable). L'achat de routine concerne très souvent les produits de consommation courante, les achats quotidiens. Le consommateur les connaît tellement bien qu'il les achète à l'aveuglette. Le client opte pour la commodité et n'envisage presque jamais de faire un long déplacement. Exemples d'achats de routine: pain, pâtes à tartiner, aliments quotidiens...

Achat comparatif: le consommateur compare avant d'acheter. Ici, il s'agit plutôt de produits qui sont achetés peu fréquemment. En outre, ils impliquent généralement une somme d'argent élevée. Pour ce type de produit, le  consommateur fait vraiment 'du shopping'. Pour ne citer que quelques exemples: vêtements, matériel hi-fi, ustensiles de cuisine, décoration...

Le terme professionnel pour désigner ces produits? Shopping goods. 
Exemple en boulangerie: un buffet de desserts composé de pâtisseries.

Comportement d'achat avec une longue prise de décision: ce comportement d'achat est celui des consommateurs lorsqu'il s'agit de produits spécialisés (premiums). Dans le cas d'une offre complexe, avec un montant d'achat élevé, lorsque l'on achète pour la première fois, par exemple. Le consommateur consulte diverses sources (amis, réseaux sociaux, Google, etc.). Ce n'est qu'ensuite qu'il envisage d'acheter (éventuellement).
Exemples d'offre impliquant une longue prise de décision: voiture, meubles, assurances, investissements...

Le risque de faire un mauvais achat est élevé ici, car l'investissement financier est important et le degré de familiarité avec l'offre est faible. Un exemple en boulangerie? Un gâteau (d'anniversaire) de mariage.

Produit d'appel: ce produit attire les clients vers et dans le magasin parce que les consommateurs le trouvent très attrayant. Il est préférable de placer ce produit dans un endroit central du magasin. En général, il façonne l'image et la réputation du magasin.

Exemple: Dans un magasin spécialisé en télécom, les produits Apple constituent des produits d'appel. Un exemple en boulangerie? Les croissants, les pâtisseries maison.

Produit incontournable: il s'agit d'un achat planifié. Ce produit est spécifiquement recherché dans le magasin par le consommateur.

Par exemple, dans une boucherie, les charcuteries traditionnelles doivent être présentes: jambon, salami, filet américain, pâté de campagne,... Un exemple en boulangerie? Du pain traditionnel, des sandwichs, des viennoiseries et un nombre minimum de sortes de pâtisseries.

Avez-vous inclus au moins un produit de combat dans votre assortiment? Un produit de combat est un produit identique et/ou similaire à celui des concurrents, à un prix très compétitif. Il s'agit d'une offre destinée à se défendre contre une offre moins chère de concurrents directs.

Un produit de combat peut également remplir la fonction de produit d'appel. Exemple de produit de combat: une baguette dont le prix est le plus bas de toutes les baguettes vendues à 5 km à la ronde. 

Enfin, il y a le produit d'impulsion: un achat 100% non planifié au moment où le consommateur entre dans votre magasin. Par définition, tous les produits peuvent être des produits d'impulsion. Ils présentent généralement une marge bénéficiaire élevée.

Des exemples réalistes en boulangerie? Bonbons, sucettes, ballotins de pralines, pâtisseries...

Conseil n°5: répartition de l'assortiment 

Dans votre assortiment (100%), respectez la règle suivante: assortiment de base (80%) + premiums (produits à marge bénéficiaire élevée) (10%) + produits de combat (10%). Cette composition garantit une rentabilité optimale.

Conseil n°6: calculez selon le principe de Pareto

Calculez selon le principe de Pareto. Il s'agit de la règle des 20-80: quel pourcentage de produits représente la majeure partie de votre chiffre d'affaires et de vos bénéfices? Quels sont les produits concernés?

L'expérience montre qu'une minorité de produits représente la majeure partie du chiffre d'affaires/bénéfice de la boulangerie. Ces produits les plus importants ont droit à plus d'attention que les autres pour maintenir et, si possible/souhaité, augmenter le chiffre d'affaires.

Conseil n°7: classification en fonction de la rentabilité

Classez vos produits et/ou groupes de produits en fonction de leur rentabilité. La rentabilité est la mesure dans laquelle chaque produit ou groupe de produits que vous vendez coûte de l'argent d'une part, et en rapporte d'autre part.

La stratégie de portefeuille de produits du Boston Consulting Group est un moyen d'évaluer/de mesurer la rentabilité de votre gamme de produits.

Combien y a-t-il de produits dilemmes du point de vue de la rentabilité et quels sont-ils? Dilemme: le produit coûte au détaillant beaucoup plus qu'il ne lui rapporte: il est (actuellement) déficitaire.

Combien y a-t-il de produits étoiles du point de vue de la rentabilité et quels sont-ils? Étoile: le produit coûte beaucoup et rapporte suffisamment pour s'autofinancer.

Combien y a-t-il de produits 'vache à lait' du point de vue de la rentabilité et quels sont-ils? Vache à lait: le produit rapporte beaucoup plus qu'il ne coûte. Vous devriez avoir au moins une vache à lait dans votre assortiment, car un tel produit fournit des moyens supplémentaire pour soutenir financièrement d'autres produits.

Combien y a-t-ils de produits 'dog' du point de vue de la rentabilité et quels sont-ils? Dog: le produit ne coûte pas (plus) beaucoup et ne rapporte pas (plus) beaucoup.

Combien de produits sont actuellement trop peu rentables mais peuvent le devenir si les efforts nécessaires sont faits?

Quels sont les produits dont la fonction principale est de fournir des revenus qui servent (aident) à financer les coûts fixes du magasin? Coûts fixes: dépenses que vous devez forcément financer en tant que commerçant, que vous travailliez/vendiez ou non. Exemples: loyer, salaires des employés, intérêts sur les emprunts, diverses taxes (communales), dépenses énergétiques, etc.

Conseil n°8: up & cross-selling

Augmentez vos bénéfices grâce à l'upselling et au cross-selling. Avec l'upselling, vous présentez aux visiteurs de votre magasin une version d'un produit ayant un meilleur rapport qualité-prix. Exemples: un gâteau sans décoration, un sandwich garni avec ou sans légumes. Le cross-selling? On peut aussi ajouter de la valeur en donnant des informations sur la manière dont le client peut préparer le produit, l'utiliser, le consommer, le conserver... Les produits de vente supplémentaire sont de préférence dans la même gamme de prix ou moins chers. Par exemple: des légumes pour moules avec des moules, des frites avec un hamburger... Exemples en boulangerie: des garnitures à côté du pain; des boissons à côté des pâtisseries.

Conseil n°9: libre-service

Prévoyez des possibilités de libre-service dans votre boulangerie. Un simple coin suffit. Le fait de laisser les visiteurs du magasin prendre eux-mêmes les produits stimule leur engagement et les incite à faire des achats impulsifs. Placez les produits stimulant l'achat impulsif à des endroits centraux du magasin: près de la caisse, à droite du champ de vision du visiteur. Donc à plusieurs endroits dans le magasin.

Placez également ces produits près de vos best-sellers! Les best-sellers sont des produits qui se vendent comme des petits pains.

Placez une alternative à prix élevé à côté de votre offre de produits d'impulsion! Par exemple, une boîte de pralines à 53 euros à côté d'une boîte à 27 euros. Ce leurre fait paraître le prix du produit d'impulsion beaucoup plus bas.

Utilisez des présentoirs car ils mettent les produits en évidence et donnent l'impression qu'ils s'agit d'une promotion. 

Scientifiquement prouvé: placez les produits d'impulsion à hauteur du bras: le deuxième meilleur emplacement est à hauteur des yeux, alors que les produits situés au bas d'une étagère ou au-dessus de la hauteur des yeux sont moins achetés.

Dans un magasin d'alimentation, un comptoir en libre-service permet d'augmenter immédiatement les ventes et d'inciter les clients qui attendent à faire des achats impulsifs, tout en leur donnant la possibilité de faire leur choix calmement, ce qui les incite à acheter davantage.

Changez régulièrement la présentation de votre offre de produits d'impulsion! Cela permet de maintenir l'attention de l'acheteur.

Faites des démonstrations et laissez le client (potentiel) tester/essayer/découvrir par lui-même.

Présentez des produits complémentaires à côté de l'offre principale, par exemple des pâtes à tartiner avec du pain.

Regroupez des produits: proposez un ensemble de produits à un seul prix. Par exemple, un panier petit-déjeuner.

Conseil n°10: connaissance de l'offre

Chaque vendeur doit connaître parfaitement l'offre de boulangerie: ingrédients/composition, méthode de production, avantages, bénéfices, meilleure façon d'utiliser/consommer et de stocker... Goûtez également les produits sinon il est impossible d'en parler avec sincérité et enthousiasme. L'enthousiasme est contagieux.

Plus d'impulsion hors ligne

Comme nous l'avons déjà dit, plus de 70% des décisions d'achat ne sont finalement prises dans le magasin. Parmi celles-ci, environ 40% sont des achats impulsifs hors ligne (magasin physique) et 25% en ligne (boutique en ligne).

Explication? Les achats hors ligne invitent davantage à flâner dans le magasin, à regarder les vitrines. Les boutiques en ligne sont plus souvent utilisées pour trouver et acheter une offre spécifique (achats planifiés) au prix le plus bas possible.

Presque tous les achats non planifiés ont lieu après avoir pris, senti, goûté et/ou entendu quelque chose dans l'environnement d'achat, donc faites une démonstration des produits, faites-les goûter (essayer, découvrir...). Une musique pop à faible tempo augmente la probabilité d'un plus grand nombre d'achats impulsifs. Une musique d'ambiance moins familière attire davantage l'attention du client (potentiel) sur l'offre en tant que telle, de sorte qu'il l'étudie plus logiquement avant de prendre une décision d'achat.