Le commerce de détail alimentaire en 2023 et les prévisions pour 2024

Tom Penninckx (Nielsen): "davantage de consommateurs se tournent vers des marques de distributeurs"

Tom Penninckx, du cabinet d'études de marché Nielsen, nous a expliqué, comme il l'avait fait l'année dernière, les tendances du marché de détail des produits de grande consommation en 2023 et ce à quoi nous pouvons nous attendre en 2024. En résumé: de nouvelles hausses de prix spectaculaires, le volume est sous pression, les consommateurs adaptent leur comportement d'achat et n'achètent plus que le strict nécessaire, la confiance dans les marques de distributeurs continue de croître, les promotions sont plus efficaces et le nombre d'articles est encore réduit.

Le volume diminue à nouveau

Pour l'année 2022, Nielsen a parlé d'une perte de volume de -3,2% et d'une augmentation des prix de pas moins de 6% (par rapport à 2021). Quels sont les chiffres pour 2023?

Tom Penninckx: "Je peux vous donner les chiffres de janvier à P8 (13/08/2023): les prix ont déjà augmenté de pas moins de 12,5%. Nous constatons maintenant que le pic d'augmentation des prix diminue légèrement. Mais tout de même: si on additionne 2022 et 2023, on obtient une augmentation des prix de près de 20%. En conséquence, les consommateurs n'achètent que ce dont ils ont réellement besoin, ce qui entraîne une perte de volume. Ce faisant, le non-alimentaire est encore plus sous pression que l'alimentaire."

"En d'autres termes, il y a une pression sur le volume. De janvier à P9, le volume a déjà baissé de 3,2% (comme sur toute l'année 2022). C'est surtout au printemps et en P8 qu'il y a eu une forte baisse due au mauvais temps. On se souvient qu'il y a eu une longue période de fortes pluies en été, alors qu'en 2022, l'été a été chaud et sans pluie. Sans surprise, outre les produits solaires et les glaces, ce sont les boissons non alcoolisées qui ont le plus souffert. En plus de la pression sur le volume, les conditions météorologiques ont entraîné une perte de volume supplémentaire."

Création de valeur

Quel est l'impact de tout cela sur le chiffre d'affaires du marché des produits de grande consommation?

"Le chiffre d'affaires total de ce marché en Belgique en 2023 (chiffres jusqu'à P9 = 08/09/2023) est supérieur de 2 milliards à celui de 2019 (la dernière année 'normale'). La croissance de 2023 vs 2019 est de plus de +20%. La création de valeur se fait donc principalement par l'augmentation des prix."

Les prix vont légèrement baisser

Quelles sont les prévisions au niveau des prix des produits de grande consommation?

"La ligne orange du graphique représente l'inflation, la ligne bleue les prix. L'inflation a commencé à baisser plus tôt (automne 2022) que les prix (printemps 2023). Cela s'explique par les négociations qui doivent avoir lieu entre les détaillants et les producteurs. Dans l'ensemble, on peut constater une bonne nouvelle: l'inflation a baissé régulièrement, mais d'un autre côté, les prix restent élevés (et l'inflation a tendance à remonter). Nielsen prévoit que les prix en magasin diminueront un peu, mais pas beaucoup. Les consommateurs ne se posent plus vraiment de questions quant aux augmentations de prix: ils y sont déjà habitués."

Les achats les plus nécessaires

Dans quelle catégorie les augmentations de prix ont-elles été les plus importantes?

"Sur la période de janvier à P8, le prix des produits laitiers a augmenté de 19,3% et celui des produits de boulangerie et des toasts de 18,5% (par rapport à la même période en 2022). Les produits surgelés, les snacks salés et sucrés ont également connu une hausse de prix disproportionnée (> +14%). Les boissons chaudes, les produits ménagers, les produits frais et les boissons alcoolisées et non alcoolisées ont quant à eux connu une hausse inférieure à la moyenne (< +11%)."

"Ce n'est pas parce que les prix sont élevés – dans la catégorie des produits laitiers et des produits de boulangerie, par exemple – que les achats diminuent. C'est ce que l'on constate avec les produits non indispensables"

"Mais ce n'est pas parce que les prix sont élevés – dans la catégorie des produits laitiers et des produits de boulangerie, par exemple – que les achats diminuent. C'est ce que l'on constate avec les produits non indispensables, comme les boissons non alcoolisées. En ce qui concerne les snacks salés, des produits dont on n'a pas vraiment besoin non plus, la baisse du volume des ventes n'est pas perceptible. Bien au contraire (voir aussi l'illustration 'Price & Volume Evol YTD P8 2023 in Belgium'). Le fait est – et on le voit dans toute l'Europe – que, de plus en plus, les consommateurs achètent uniquement les produits les plus nécessaires."

Dans l'image 'Price & Volume Evol YTD P8 2023 in Belgium', on peut clairement voir que les produits laitiers et les produits de boulangerie n'ont pas connu de baisse de volume (voir '0%' en vert). Le saumon n'est pas non plus vraiment nécessaire: baisse de volume de 7%. Le champagne non plus: baisse de volume de 21% (il y a clairement un changement de consommation ici: les gens passent au cava). Les chips salées ne sont pas vraiment nécessaires non plus, mais leur volume a augmenté.

Confiance dans les marques de distributeur

Les consommateurs abandonnent donc les produits dont ils n'ont pas vraiment besoin ou, du moins, en achètent moins. Quelles sont les autres stratégies pour faire face aux augmentations de prix?

"Le consommateur modifie son comportement d'achat en recherchant les prix les plus bas et les plus avantageux et surveille de plus près le budget de son ménage. Il fait encore plus confiance aux marques de distributeur qu'auparavant. Celles-ci offrent un bon rapport qualité-prix, comme le montrent les études. 40% des consommateurs affirment même que la qualité des marques de distributeur est égale ou supérieure à celle des marques connues. Nous avons également pu faire ce constat en 2022."

Les marques de distributeur obtiennent donc de bons résultats. Qu'en est-il des marques nationales?

"Au cours des quarante dernières années, la part des marques de distributeur a augmenté de manière remarquable et constante d'année en année. Elle continue à croître mais la croissance a été un peu moins forte ces dernières années. Les marques de distributeurs gagnent des parts de marché dans presque toutes les catégories: dans 74,9% d'entre elles. Pour donner un exemple de marques de distributeur qui ne gagnent pas de parts de marché, citons celles du segment des snacks salés."

"Les marques nationales perdent en moyenne -5,8% en volume dans le segment alimentaire. Ce phénomène est particulièrement marqué pour les olives, les huiles et les soupes surgelées. Quelques exemples des rares segments de produits où les marques nationales augmentent: les légumes prélavés et prêts à consommer, les boissons énergisantes, les gaufrettes et les snacks salés."

Réduire les pertes de volume grâce aux promotions

A la fin de l'année dernière, vous nous avez dit que la pression des promotions restait à peu près la même d'une année sur l'autre. Nielsen a-t-il fait de nouvelles constatations à ce sujet?

"Une étude réalisée fin 2022 par Nielsen montre clairement que 35% des consommateurs changent rarement de magasin mais y recherchent très activement les promotions. 30% choisissent un magasin qui offre les meilleures promotions du moment. En 2017, ce n'était le cas que pour 21% des consommateurs. Tout cela suite à des augmentations de prix, bien sûr. La marque qui organise la promotion peut être d'une importance secondaire. En effet, les marques fortes sont utilisées pour attirer les consommateurs dans les magasins."

"Nielsen examine ici le nombre de ventes incrémentales (ventes supplémentaires) générées par une promotion. Nous pouvons conclure que les promotions sont devenues encore plus efficaces et qu'elles réduisent quelque peu les pertes de volume, et ce pour la plupart des catégories. Les promotions sont un moyen pour les détaillants/producteurs d'atteindre leurs objectifs de volume. En Belgique, 21,8% des ventes sont réalisées grâce à des promotions (chiffres du deuxième trimestre 2023), ce qui est inférieur à la moyenne européenne. C'est surtout dans les catégories de produits qui peuvent être stockés que les promotions sont les plus efficaces (produits ménagers, boissons chaudes)."

Rationalisation

Quels sont les formules de magasins qui s'en sortent le mieux en 2023?

"En ce qui concerne les grandes surfaces, les discounters – Aldi, Lidl, Colruyt Meilleurs Prix et Intermarché – gagnent des parts de marché. Sans surprise, bien sûr, en raison des augmentations de prix. Si les quatre avaient une part de marché de 46,4% en 2021, elle est déjà de 49,9% pour 2023 (YTD P8). Les supermarchés de proximité obtiennent également de bons résultats. Les consommateurs recherchent encore plus de praticité, une tendance amorcée il y a plusieurs années."

Quelle est l'importance des achats transfrontaliers et du commerce électronique?

"La Wallonie perd 4,4 % en volume à cause des achats transfrontaliers, la Flandre 2,4%. Ce sont principalement les boissons (non) alcoolisées qui sont achetées à l'étranger, ainsi que les fruits et légumes. En France, les hausses de prix des produits de grande consommation ont été moins prononcées qu'en Belgique, tout comme au Luxembourg. Les détaillants belges devront donc se méfier, car les ventes en ligne ont également subi une forte baisse. Les discounters pourraient essayer de baisser leurs prix en faisant pression sur les fabricants."

"L'évolution est que les supermarchés continueront à investir davantage dans les produits frais et réduiront encore l'assortiment non alimentaire"

"En ce qui concerne le comportement d'achat en ligne des Belges, nous constatons que les produits alimentaires sont encore peu achetés sur Internet (après l'essor du covid). Les produits non alimentaires, en revanche, sont de plus en plus achetés sur Internet. Au total, pour la Belgique, nous parlons d'environ 5% d'achats en ligne pour les produits de grande consommation, selon mes estimations. La tendance est donc que les supermarchés continueront à investir davantage dans les produits frais et réduiront encore leur gamme de produits non alimentaires. (Remarque: aux Pays-Bas, la moitié des produits de lessive sont déjà achetés en ligne.) Fin 2022, nous avions déjà prédit que le nombre de catégories et d'articles diminuerait. Cela s'est vérifié:  -2,2% YTD P9 2023. Même – et c'est encore remarquable – l'offre de produits de marque de distributeur a reculé de -3,2 %, malgré leur succès. Les détaillants investissent moins dans toutes les catégories, à l'exception des boissons non alcoolisées et des snacks salés."

La durabilité quelque peu éclipsée

Quelle est l'importance des produits durables?

"Nous l'avons déjà dit: la première préoccupation du consommateur cette année a été l'augmentation des prix. Lors du choix des produits, cet aspect a joué le rôle le plus important: il a choisi des produits à des prix qu'il pouvait se permettre. Les produits biologiques étant souvent deux fois plus chers, il les a donc boudés. Nous sommes passés d'un extrême à l'autre: pendant la période du covid, le bio et l'aspect durable étaient tout ce qui comptaient, maintenant ce sont les prix. L'aspect de la durabilité a été quelque peu éclipsé. Une fois que l'inflation se sera calmée, les aspects environnementaux reprendront de l'importance."

Et maintenant, les prédictions...

"Après avoir atteint des sommets, l'inflation va diminuer. Pour le dernier trimestre 2023, nous estimons la croissance des prix à +9,7% (par rapport à 2022). Ainsi, pour l'ensemble de l'année 2023, la croissance des prix serait de +11,5%. Fin 2022, nous avons donc été trop prudents dans nos prévisions pour 2023, que nous avons estimées à 7%. Pour le dernier trimestre 2023, nous estimons la baisse des volumes à -2,9% (par rapport à 2022). Sur cette base, nous prévoyons toujours une croissance du chiffre d'affaires pour l'année 2023 de +8,4% (toujours par rapport à 2002)."