quatre magasins, une boutique en ligne et des ateliers de cuisine

L'ambition des Secrets du Chef

Les Secrets du Chef — Les gérants souhaitent ouvrir davantage de points de vente par le biais de franchising

Les Secrets du Chef a ouvert son premier magasin à Louvain-la-Neuve en 2006. Aujourd'hui, on dénombre quatre enseignes: à Bruxelles et en Wallonie. L'ambition des dirigeants est d'ouvrir davantage de magasins par le biais de la franchise. Malgré la concurrence 'd'Internet' et malgré le coronavirus, l'activité des Secrets du Chef continue à se développer, notamment parce que l'entreprise est très flexible et ose anticiper l'activité. L'enseigne est une valeur sûre en matière d'ateliers de cuisine: 10% du chiffre d'affaires.

Les Secrets du Chef en 2006

Matériel de cuisine, inspiration et ateliers

Il y a plus de quinze ans, Fabian Hennus, après des études de comptabilité et un passage par le secteur des assurances, qui aimait (et aime toujours d'ailleurs) cuisiner, et Alexandre Lerouge, un chef de formation, ont imaginé un nouveau concept. Un concept qui combinait à la fois les 'quincailleries' et les magasins d'appareils ménagers. Le premier met l'accent sur les casseroles et les poêles, le second sur la vaisselle et se spécialise dans les listes de cadeaux. Un concept qui allait devenir un véritable magasin de cuisine, où l'on peut non seulement acheter des accessoires de cuisine, mais aussi trouver de l'inspiration et participer à des ateliers de cuisine.

Du segment moyen au sommet

Les bases du concept Les Secrets du Chef étaient donc posées. Fabian: "Pour une première implantation, nous avons voulu cibler la périphérie de Bruxelles, là où vivent les citoyens à fort pouvoir d'achat. Le choix s'est finalement porté sur Louvain-la-Neuve, où le centre commercial de l'Esplanade était en plein développement." Les Secrets du Chef s'y sont installés en 2006, proposant des articles situés dans le milieu de gamme. Progressivement, au cours des trois premières années, à mesure que les besoins des clients se précisaient, l'accent a été mis sur les articles haut de gamme, et le concept des Secrets du Chef s'est affiné.

Fabian et Alexandre espèrent ouvrir d'autres magasins grâce au master franchising

Quatre points de vente au détail

En 2009, le deuxième magasin a ouvert (Bruxelles Woluwe), en 2013 le troisième (Namur) et en 2017 le dernier en date (Bruxelles - Dockx). Les quatre magasins sont en gestion propre. Et Fabian et Alexandre espèrent ouvrir d'autres magasins par le biais de master franchises. Le but étant de pouvoir agrandir rapidement le réseau et garantir une rentabilité optimum pour les candidats. Les Secrets du Chef comptent actuellement 25 salariés.

Les Secrets du Chef — Alexandre Lerouge en action au barbecue au bord de la Meuse

Cours et ateliers de cuisine

B2c et b2b

Un des atouts majeurs pour le concept Les Secrets du Chef: les ateliers de cuisine. Comme dit dès le début, en 2006, pour le B2C. Et depuis 2018 avec l’acquisition par Les Secrets du Chef de son principal concurrent « Mmmmh! », réputé pour ses ateliers de cuisine B2B, également pour le B2B. Chaque magasin dispose d'une grande cuisine très accueillante. Rien d'industriel, mais un grand îlot en bois. Une cuisine que vous rêveriez d'avoir chez vous. Chaque site accueille 3 à 5 cours par semaine.

Un choix de quatre-vingts

Alexandre explique: "Au tout début, il y avait un choix de trois thématiques: un cours de poisson, un cours italien et un cours thaïlandais. Maintenant il y en a pas moins de quatre-vingts. L'offre change en fonction de la demande. Un atelier entier consacré aux 'macarons', par exemple, avait autrefois du succès, mais il a été supprimé aujourd'hui. En revanche, le programme comprend des cours de cuisine autour des produits locaux et de saisons depuis peu." Ce volume d'ateliers et de cours est assuré par une équipe de chefs indépendants. En 2020, une vingtaine d'entre eux étaient actifs dans Les Secrets du Chef.

Les Secrets du Chef — La part du chiffre d'affaires des ateliers de cuisine n'est pas inférieure à 10%

10% du chiffre d'affaires

Bien sûr, cette branche d'activité de Secrets du Chef a pratiquement été mise à l'arrêt pendant la pandémie. Quasi, car à Namur une formule alternative a été mise en place: barbecue sur la Meuse. Le nombre de participants n'est pas limité et la formule s'inscrit parfaitement dans la tendance de la cuisine en plein air. Sur inscription (sous réserve de paiement), le groupe apprend à 'travailler' avec le Big Green Egg: cuisson directe et indirecte, fumage, etc. Un menu comprenant des mises en bouche, des entrées, un plat principal et un dessert. La part de l'activité générée par les ateliers de cuisine n'est pas inférieure à 10%.

Cuisine en équipe et entre amis

Et puis la question se pose: qui participe à un tel atelier? "En fait, toutes les tranches d'âge", poursuit Alexandre. "Si c'est un ateliers sur les pâtes fraîches un vendredi soir: surtout des groupes d'amis. Un atelier sur les pâtes un samedi? Des parents avec leurs enfants. Un cours plus technique pendant la semaine? Des hommes. Des pâtisseries pendant la semaine? Des copines. Nos ateliers se mettent aussi au service de l'esprit d'équipe au travail. Les six premiers mois de l'année, les cours sont principalement destinés au grand public (en raison des chèques-cadeaux de fin d'année). Au second semestre, il y a plus d'événements pour les groupes ou les entreprises. Chaque atelier est organisé pour environ 10 à 12 personnes.

"Le deuxième semestre de l'année, il y a plus d'événements en groupe ou avec le travail"

55% de livraisons à domicile

Concurrents par secteur

Lorsqu'on lui demande qui sont les concurrents directs de Les Secrets du Chef, Fabian répond: "Il faut en fait faire une distinction entre les magasins physiques et les boutiques en ligne. Pour les magasins physiques, il s'agit d'International Home of Cooking (deux magasins à Bruxelles, d'origine néerlandaise, sans boutique en ligne) et, pour une partie de la gamme, de chaînes telles que Blokker. Pour notre boutique en ligne, n'importe qui peut être un concurrent, y compris des boutiques en France et en Allemagne, par exemple. Car sur Internet, les consommateurs recherchent le produit qu'ils veulent au meilleur prix. Le fait est qu'il existe un concurrent pour chaque secteur. Vous n'avez pas besoin de les cibler géographiquement."

Les SEcrets du Chef — Les épices représentent 6% de la distribution de produits

offline et online

Les Secrets du Chef ont développé un site web dès le début, pour faciliter l'inscription aux cours de cuisine. Depuis 2015, pratiquement tous les produits individuels sont également disponibles sur la boutique en ligne. D'où part un produit pour arriver à sa destination? Fabian: "Nous n'avons pas d'espace logistique distinct avec un stock quelque part. Nous regardons quel magasin est le plus proche du client et où le produit est en stock. Nous livrons ensuite soit directement au domicile, soit via un point relais, soit le colis est retiré dans un point de vente (click & collect)." En 2020, pendant la pandémie, la formule click and collect a énormément progressé. La répartition côté livraison pour le webshop en 2020: livraison à domicile de colis : 55%, retrait : 32% (16% en point retrait, 22% de retrait en magasin Les Secrets du Chef), print@home (bons): 7%.

Les Secrets du Chef

L'assortiment en mouvement

Toujours une longueur d'avance

Alors qu'il y avait 3.500 références de produits dans le premier magasin (Louvain-la-Neuve) en 2006, il y en a aujourd'hui 6.000 par magasin, et même 10.000 articles si l'on compte également ceux qui peuvent être commandés via le catalogue. Outre les marques intemporelles qui sont une valeur fixe, le reste de l'assortiment est en constante évolution. Les Secrets du Chef suit de près les évolutions culinaires et essaie toujours d'avoir une longueur d'avance. Alexandre: "La demande d'accessoires de pâtisserie est aujourd'hui beaucoup plus forte qu'auparavant, nous suivons donc la tendance dans cette gamme. Si vous aviez l'habitude de faire du pain à la maison, avec les confinements vous avez sans doute appris à faire des ciabatta et des baguettes. Les ventes de couteaux ont légèrement diminué récemment. Et bien sûr, ce qui est en hausse depuis cinq ans, ce sont les fournitures de BBQ. Si la cuisine moléculaire a fait une brève apparition en 2010, cette tendance est aujourd'hui quasi inexistante."

"La demande d'accessoires de pâtisserie est beaucoup plus forte aujourd'hui qu'auparavant, nous suivons donc cette tendance"

des rayons adaptés selon le magasin

Tous les magasins Les Secrets du Chef - dont la superficie varie entre 160 et 200 m² - se ressemblent en termes de mobilier (beaucoup de bois et des couleurs rouge-orange et vert prédominantes), d'itinéraires et d'aménagement. Il existe de légères différences dans la gamme de produits, en fonction de la demande de la clientèle locale (par exemple, plus de casseroles à Louvain-la-Neuve et plus d'articles de pâtisserie à Bruxelles et Namur).

Les Secrets du Chef — Beaucoup de bois (parquet, meubles, étagères), et une couleur chaude rouge et verte prédominent (photo Namen)

Un thème différent toutes les six semaines

Il va de soi que chaque rayon évolue selon les saisons: par exemple, le barbecue en été et la fondue et la raclette en hiver. Ce n'est pas que les gammes changent réellement de place ou obtiennent soudainement plus d'espace. Toutes les six semaines, il y a un thème différent qui n'a rien à voir avec la saison. Il s'agit plutôt d'un sujet culinaire. Par exemple asiatique, apéritif, glace ... La vitrine et la communication sont adaptées en conséquence: les newsletters électroniques et les publications sur Facebook, Instagram, Pinterest et YouTube.

Les Secrets du Chef — Toutes les six semaines, un thème différent est choisi dans la vitrine

¼ des ventes en ligne

En résumé pour Les Secrets du Chef: des ventes dans (actuellement) quatre magasins physiques, la boutique en ligne et aussi beaucoup de chiffre d'affaires grâce aux ateliers et cours de cuisine. "Un magasin doit en fait vendre toujours plus, car sur Internet, les marges de vente sont plus faibles qu'avant", explique Fabian. Des listes de cadeaux? C'est du passé. Les couples qui se marient maintenant ont déjà leurs articles ménagers. Dans le diagramme circulaire ci-dessous, vous pouvez voir l'importance de chaque groupe de produits dans le chiffre d'affaires de 2020 (total: 4 millions d'euros, dont près de 25% via Internet). Notez que les cours de cuisine sont absents du graphique. Ceci est dû à la crise sanitaire. Normalement, ils représentent une part d'environ 10%.

Les Secrets du Chef

Un avenir prometteur

Comment Fabian et Alexandre voient-ils l'avenir de leur enseigne? Brillant. Et ce, grâce à leur flexibilité. L'enseigne Les Secrets du Chef s'adapte en permanence et peut ainsi absorber les périodes moins grasses. Ou plutôt: les anticiper, en prenant de l'avance sur les choses. Par exemple, ils ont été parmi les premiers à sauter dans le train de la cuisine moléculaire. Pendant la crise du coronavirus, la boutique en ligne a pu compenser les pertes dans les magasins physiques, et à Namur, les soirées BBQ sur la Meuse ont remplacé les ateliers dans les magasins. Des esprits qui ne manquent donc pas de créativité, voilà ce qui définit Les Secrets du Chef!

Les Secrets du Chef: quatre magasins, une boutique en ligne et des ateliers de cuisine